Введение. Сложно представить современный бизнес без использования инструментов интернет-маркетинга. В 21 веке интернет стал нечто большим, чем просто площадка для коммуникации. Глобальная сеть – это эффективный канал для реализации бизнес-идей, поиска клиентов, а также продвижения товаров и услуг. Интернет-маркетинг богат инструментами, однако, в чем разница между ними, как выбрать и не прогадать? Ответим на этот вопрос на примере 3 основополагающих способах продвижения: SEO, контекстная и таргетированная рекламы.
Цель исследования. Выявить и проанализировать преимущества и недостатки инструментов интернет-маркетинга и определить от чего зависит выбор инструмента продвижения.
Материал и методы исследования. В качестве материала исследования были использованы научные статьи по данной проблеме российских авторов, а также учебные пособия по направлению интернет-маркетинг. Основными методами, примененными в ходе исследования, являются наблюдение, сбор фактов, а также анализ и синтез.
Результаты исследования и их обсуждение. Для начала раскроем понятие интернет-маркетинга – это набор действий, направленный на продвижение товаров и услуг в интернете. Основной целью данного направления является максимальное привлечение потенциальных клиентов. Интернет-маркетинг имеет множество направлений: SEO-продвижение, контекстная и таргетированная рекламы, SMM, контент-маркетинг, email-рассылка, лэндинг и другие [1]. У владельцев бизнеса часто возникает вопрос, чем инструменты отличаются друг от друга, какой эффективнее и какой подойдет для той или иной ниши? Разберем 3 основных направления и ответим на данный вопрос.
Первое с чего начнем, это поисковое продвижение или SEO (search engine optimization). SEO-продвижение – это комплекс мер, направленный на поднятие позиций сайта в поисковой выдаче по определенным запросам пользователей. Нахождение сайта в ТОПе прямым образом влияет на его трафик: чем выше позиция, тем больше людей посетят данный ресурс [2]. Каким образом поисковые роботы определяют какой сайт показывать в ответ на запрос пользователя и какое место ему присвоить? В этом системе помогают алгоритмы, учитывающие множество факторов: коммерческие, поведенческие, технические, доменные, ссылочные и другие факторы [3]. У SEO-продвижения есть свои достоинства и недостатки, разберемся с этим подробнее.
Среди плюсов поискового продвижения выделяют следующие факты [2]:
1. Долгосрочность: эффект от продвижения остается спустя месяцы и годы работы над сайтом.
2. Оплачивается только труд SEO-специалиста, в то время как в контекстной рекламе нужно закладывать денежные средства на рекламный бюджет. Отсюда вытекает следующее преимущество, что в перспективе, поисковое продвижение дешевле.
3. Доверительный эффект: люди со скептицизмом относятся к сайтам с пометкой «реклама», поэтому чаще заходят на сайты с органической выдачи.
Принято считать, что поисковая оптимизация имеет следующие недостатки: результат работ появляется только спустя некоторое время, а также сам результат сложно прогнозировать, так как алгоритмы поисковых систем постоянно подлежат изменениям.
Важно понимать, что данный инструмент интернет-маркетинга подходит далеко не всем. В первую очередь, у компании должен быть жизнеспособный сайт, с адекватным дизайном, рабочей CMS-системой, так как продвигать сайт плохого качества очень сложно. Если у компании малые обороты, небольшой доход, маленький ассортимент, не стоит тягаться с «сайтами-гигантами», необходимо выбрать более дешевый и доступный способ продвижения. Если ниша специфична или товары имеют сезонный спрос, поисковая оптимизация также будет не самым эффективным методом.
Следующий инструмент, который мы рассмотрим – контекстная реклама. Под контекстной рекламой понимается реклама, которая показывается в соответствии с запросом пользователя. Принцип работы прост: содержание рекламы показывается пользователю в тот момент, когда он вводит свой запрос в поисковик. Такой вид рекламы приносит качественный результат, так как она показывается только той аудитории, которая действительно заинтересована в товаре или услуге [4].
В отличии от поискового продвижения, результат от использования контекстной рекламы виден почти сразу, с момента как специалист запускает первое рекламное объявление. Контекстная реклама имеет четкие и понятные принципы настройки, есть возможность выбирать аудиторию, на которую будет направлено объявление, таким образом можно охватить большую часть «горячей аудитории». Среди плюсов контекстной рекламы также выделяют возможность посчитать эффект от рекламной кампании и отслеживание промежуточных результатов в режиме реального времени [5].
Данный инструмент интернет-маркетинга с каждым годом набирает популярность и его по праву можно назвать эффективным способом продвижения бизнеса. Однако и у такого инструмента есть свои недостатки. Эффект от рекламы есть только в тот момент, когда рекламное объявление запущено, то есть необходимо постоянно вкладывать денежные средства. Еще один существенный минус: скликивание объявлений, то есть специальные программы кликают на рекламу много раз и таким образом расходуется бюджет. Обычно, к такому методу прибегают конкуренты. И как уже описывалось выше, у людей есть некоторое недоверие к сайтам с пометкой «реклама». Более того, продвинутые пользователи используют различные плагины, которые блокируют неорганическую выдачу.
Контекстная реклама считается очень гибким инструментом продвижения, так как использование ее применимо практически для каждой ниши. Однако возникает вопрос: «будет ли влиять размер компании?». С точностью можно сказать, что даже самый малый бизнес может продвигаться в сети, главное правильно выбрать аудиторию и создать привлекающий креатив. Конечно, если ниша бизнеса конкурентна, объявление будет показываться не так часто, как хотелось бы, и оно будет дороже, однако это не помешает притоку новых клиентов. Даже отсутствие сайта не является причиной не использовать контекст, так как клиентов можно вести и на социальные сети.
И напоследок, разберем еще один инструмент интернет-маркетинга – таргетированная реклама. Таргетированная реклама имеет схожий с контекстной рекламой принцип работы, разница лишь в том, что в таргете используются данные пользователей (пол, возраст, геолокация, интересы), а в контексте – поисковые запросы. При своем расширенном функционале, в таргетированной рекламе можно настроить объявление под конкретный сегмент пользователей [6].
Как и предыдущие рекламные инструменты, таргет имеет свои плюсы и минусы, рассмотрим их подробнее. Среди преимуществ можно выделить следующие характеристики: быстрый результат; разнообразие видов рекламы; большое количество настроек; возможность персонализации рекламной кампании; охват исключительно целевой аудитории при верно заданных параметрах [6]. Здесь, также как и в контексте, необязательно иметь сайт – пользователей можно вести и на другие социальные сети.
Стоит выделить и недостатки таргетированной рекламы. Таргет имеет более «холодную аудиторию», в сравнении с поисковым продвижением и контекстом, так как показ рекламы основывается на портрете потенциального пользователя. Здесь мы предполагаем, что именно этот круг людей может изъявить желание приобрести товар/услугу, увидев рекламную кампанию. Рекламные объявления необходимо постоянно обновлять, в некоторых случаях реклама не проходит проверку и приходится тратить время на нее корректировку. Таргетированная реклама показывается только в определенных социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Авито и т.д.). И, конечно, таргетированная реклама работает только тогда, когда запущена рекламная кампания, т.е. необходимо постоянно вкладывать денежные средства.
Таргетированная реклама отлично подходит компаниям, которые занимаются продажей товаров повседневного спроса, малому и среднему бизнесу (особенно локальным), а также для продвижения мероприятий. Однако важно учитывать, какая целевая аудитория у бизнеса: так как таргетированная реклама показывается только в социальных сетях, а клиент попросту может не посещать данные ресурсы.
Выводы или заключение. Каждый инструмент по-своему эффективен, однако важно учитывать особенности бизнеса, целевую аудиторию и желаемый результат. Если у компании большие обороты, есть жизнеспособный сайт и хочется долгосрочный эффект, то стоит выбирать поисковое продвижение. Если поток клиентов нужен в данный момент, то выбор должен падать в сторону контекстной или таргетированной рекламы. Однако стоит учитывать, кто ваша целевая аудитория и каким образом вы хотите продвигаться, основываясь на поисковых запросах или на портрете пользователей.