Гостиничный бизнес, как часть туристского, несет в себе огромный потенциал развития для рынка. Он является системообразующей отраслью, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных отношений между субъектами различной направленности. Рынок услуг в нашей стране с каждым годом увеличивается, и оборот в этой сфере экономики за последние десять лет вырос более чем в 3 раза [4].
Высокая конкуренция на современном рынке приводит к необходимости разработки результативной стратегии привлечения клиентов. Сегодня единственной возможной стратегией действий компании является ориентация на клиента [3].
Учитывая, что потребители в 21 веке не могут тратить свое время на просмотр телевизионной и иной традиционной рекламы, маркетологи все больше призывают отельеров достигать умов и сердец людей другими способами. «Physical evidence», или на так называемые «материальные свидетельства» отеля приелись современному гостю и не являются конкурентоспособными. Разнообразные технологические новинки от ставшего уже привычным Wi-Fi до комплексной инновационной технологии по типу «умного дома» («smart house») воспринимаются потребителем как надобность.
Сегодня в качестве важной маркетинговой парадигмы выступают человеческие чувства, переживания и эмоции потребителей. Эмоциональный и сенсорный брендинг- маркетинговые стратегии, которые являются результатом исследования эмоциональных отношений между потребителем и услугой. Первый термин «эмоциональный брендинг» получил известность в книге Gobe (2001) и продолжал активно использоваться в работах других авторов. Kahn Consulting описывает его как целенаправленное воздействие на чувства потребителя для стимулирования интереса потребителя к бренду, что способствует прочной эмоциональной связи, которая оптимизирует лояльность [5].
Появляется сенсорный маркетинг в связи с необходимостью систематизации и упорядочивания эмоциональных воздействий. Цель сенсорного маркетинга заключается в отправке «сообщений» в правое полушарие мозга, стимуляции чувств потребителя и, наконец, создание связи между клиентом и продуктом [6].
Данная разновидность маркетинга подразумевает под собой воздействие на пять основных органов чувств, то есть зрение, слух, вкус, обоняние и осязание, впервые перечисленные еще Аристотелем. Автором понятия «мультисенсорный или пятимерный бренд» является Мартин Линдстром.
Сенсорный маркетинг в классическом виде опирается на следующие чувственные аспекты: цвет, запах, музыка, вкус и текстура. В 2014 году исследователями Mojtaba Shabgou и Shahram Mirzaei Daryani было проведено исследование, в котором приняли участие 234 человека (97 женщины и 137 мужчины). По результатам эксперимента авторы пришли к выводу, что стимулируя только зрение, желание гостя покупать увеличивалось на 6.1%, стимулируя обоняние увеличение произошло на 9.2%, стимулируя слух на 7.4%, стимулируя тактильное чувство на 11.7% , а чувство вкуса стимулировало потребительский спрос на 14,4% .А вот комплексное воздействие всех 5-ти чувств повлияло на поведение потребителей на уровне 21,4%.
Именно комплексной подход к воздействию на чувства потребителя (как самый действенный в эмоциональной сфере, но и самый затратный) называется мультисенсорным брендингом [3].
Благодаря привлечению и удержанию потребителей успешные бренды обеспечивают процветание предприятия. Получив постоянных клиентов, компания получает возможность укрепить позиции на рынке, поддерживать уровень приемлемых цен и постоянные денежные потоки, что, в свою очередь обеспечивает основу для ее дальнейшего роста. Проблема эффективного брендинга – это не только одна из характеристик потребительского рынка, и ответ на нее имеет большое значение как для рынков бизнеса, так и для поставщиков услуг.
В гостиничной индустрии мультисенсорный маркетинг можно представить в виде корреляции следующих элементов: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание, интуитивная безопасность и впечатления (схема 1) [2]:
Схема 1. Чувственные индикаторы гостеприимства
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательной цены. Гостиницы должны иметь надежную коммуникационную стратегию и быть в состоянии поддерживать связь с группами клиентов, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой связи, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными традиционными составляющими элементами маркетингового комплекса являются:
– реклама с распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
– пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;
– стимулирование сбыта – формирование системы стимулов и методов стимулирования сбыта товаров и услуг [1].
Не стоит забывать, что чувство безопасности и покоя, заботы и опыта положительного впечатления на гостя могут сыграть конкурентное преимущество. В настоящее время, уровень информационного воздействия на потребителя при помощи традиционных технологий не обеспечивает достаточно высокого уровня узнаваемости того или иного гостиничного предприятия (схема 2):
Схема 2: Воздействие на потребителя традиционными технологиями
Отчасти это является следствием того, что воздействие на слух и зрение является наиболее простым в техническом отношении, тогда как для воздействия на потребителя при помощи запаха, вкуса и тактильных ощущений требует специфических технологий. В идеале маркетинговая информация должна в равных долях воздействовать на чувственные аспекты, вызывая у потребителя определенные устойчивые положительные ассоциации с гостиницей.
Необходимо помнить, что бренды являются одними из самых ценных активов предприятия, и руководство многих компаний знает, что эту ценность можно и нужно использовать для получения дополнительного дохода. Благодаря эффективному использованию фирменных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы экономического роста. Предприятия, менеджеры которых не обращают должного внимания на развитие своих брендов, обречены на посредственные финансовые результаты.
Гостиничное предприятие, являясь зависимым агентом во внешней среде, должно принимать управленческие решения относительно программ развития с учетом современных методов брендинга.
Руководству гостиницы, готовой вступить на вектор комплексного (мультисенсорного) развития, необходимо быть готовым к постоянному «мозговому штурму» (схема 3). Каждое нововведение в определенной чувственной сфере должно сопровождаться появлением нового и в других. При этом следует подчеркнуть, что использование инструментария сенсорного маркетинга должно быть деликатным и взвешенным.
Схема 3. Информационное воздействие на потребителя при мультисенсорном подходе
В мультисенсорном брендинге ценности бренда доносятся до потребителя через все органы чувств. То, что мы видим, слышим, чувствуем, а также запах и вкус оказывают сильное влияние на наше восприятие бренда, наши эмоции и переживания. Бренды, воздействующие на несколько органов чувств потребителей и сумевшие добиться синергии, получат преимущество перед своими конкурентами. Мультисенсорное восприятие - это уже сегодняшний день брендинга.