Сетевое издание
Международный студенческий научный вестник
ISSN 2409-529X

ОСОБЕННОСТИ ТРАНСКРЕАЦИИ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Третьякова Я.М. 1
1 Югорский государственный университет
Адаптация текста к культурным реалиям занимает важное место в сфере маркетинга. В глобальном мире растет оборот товаров и услуг между различными международными компаниями, что обуславливает необходимость в услугах транскреаторов, чьей основной деятельностью является адекватная передача исходного смыслового посыла посредством языка перевода. В рекламной сфере, требующей учета элемента мотивации, текстовая тождественность или дословный перевод – недопустимы. Выходя на международный рынок, многие автомобильные компании задумываются об удачном продвижении своего товара, поддержания интереса у представителей различных культур к предлагаемым маркам автомобилей и компании в целом. Производителю требуется представлять свою продукцию таким образом, чтобы у представителей другой культуры с характерным для нее менталитетом, возникало доверие к товару, интерес и как конечная цель – желание сделать покупку. Залогом успешного осуществления маркетинговой кампании может стать изучение транскреации, адаптации брендов и культурного переноса из одной культуры в другую. Реклама в таком случае является средством массовой коммуникации, языком общения между производителем и потребителем. Лингвистические и экстралингвистические компоненты совместно воздействуют на восприятие товара покупателем, что подразумевает тесную связь между текстом – или вербальным компонентом, и изображениями, графиками, видео- и аудиовизуальными составляющими – невербальными компонентами. Именно поэтому транскреация отличается от перевода, таким образом осуществляется полноценная адаптация к нуждам определенного рынка. Практическая значимость исследования состоит в том, что в условиях глобального рынка международные компании сталкиваются с трудностью вхождения на иностранный рынок. Транскреация в данном случае осуществляет переход от оригинальной культуры к принимающей без потери смыслового ядра.
транскреация
автомобильная реклама
переводоведение
перевод рекламы
Мощанская Е. Ю. Современные проблемы перевода: «Homo Loquens. Вопросы лингвистики и транслятологии» / Е. Ю. Мощанская [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https ://cyberleninka. ru/article/n/sovremennye -problemy-perevoda-homo-loquens-voprosy-lingvistiki-i-translyatologii-rets-na-kn-homo-loquens-tekst-voprosy-lingvistiki-i
2. Порческу Г.В. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf. - Дата доступа 06.05.2021.
3. Бубнова И.А. Прагматическая адаптация при переводе как способы преодоления лингвокультурного барьера// Вестник Южно-Уральского гос. университета. 2014. No4. Т11. С. 53-58
4. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. - М.: Высш. шк., 1990. - 253 с. ISBN 5-06-001057-0
5. Сдобников В.В. Новые тенденции в переводоведении // В.В. Сдобников, Казанский вестник молодых ученых. Педагогические науки. Перевод в ХХI веке: вызовы эпохи и перспективы развития, 2018, том 2No 4 (7). УДК 81'25
6. https://www.bmw.com.cn/zh/index.html

Истинная значимость брендов определяется тем, насколько они соответствуют культурным ценностям. Влияние бренда напрямую зависит от естественных, актуальных ценностных установок господствующей культуры и потребностей основной аудитории. Маркетологи вынуждены находить новые способы представления бренда и его процессов, создания дружеских отношений с покупателями посредством рекламирования товаров. Исследованию стратегий сохранения в переводе прагматической функции рекламного слогана в данных условиях отводится все большее внимание исследователей. Именно поэтому исследование транскреации видится важным процессом для создания всесторонней репрезентации рекламируемого товара в соответствии с культурным кодом принимающей стороны. Транскреация - это особый вид перевода, который преследует маркетинговые цели и формирует у реципиента те же ассоциации, что возникают и у носителя исходного языка при знакомстве с данным рекламным слоганом [1]. Транскреация в данном случае выполняет задачу попадания в потребности целевой аудитории. Транскреатор меняет элементы культурного, визуального, аудиального кодов для полноценной интеграции исходного текста в матрицу культурного поля. Целью исследования являлось сравнение особенностей результатов транскреации для автомобильных марок BMW, Toyota, Geely в России, Америке и Китае. Источником материала исследования послужили официальные сайты представленных выше автомобильных марок. Были использованы следующие методы исследования: описательно-аналитический; метод сплошной выборки языкового материала; метод классификации; метод контекстуального анализа; сравнительно-сопоставительный метод.

Процесс транскреации во многом характеризуется отсутствием определенных стратегий и правил, алгоритмов перехода от единиц языка оригинала к единицам языка перевода без потери смыслового ядра оригинального текста и его интенций. Исследования, проведенные в области перевода рекламы, позволяют выделить наиболее частотные трансформации, которые могут служить своего рода формулами успешного перевода. К таким трансформациям относят: генерализацию, конкретизацию, компенсацию лексических потерь, синонимическую замену, экспликацию и импликацию, антонимический перевод, передачу фразеологизмов их семантическим эквивалентом, замену залога с активного на пассивный. Однако успех достижения цели при передаче рекламного сообщения в контекст другой лингвокультуры не может быть гарантирован обращением к представленным трансформациям, требуется умение разумно сочетать понимание интенций, смысла и гибкость мышления, креативность, владение стилистическими приемами языков оригинала и перевода. Этические, психологические и личностные характеристики аудитории играют главенствующую роль при выборе стратегий и средств транскреации.

Адекватный перевод всегда предполагает адаптацию, что реализуется в зависимости от типа, цели текста и аудитории, то есть принимающей стороны. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресат продукции, эффективность использования [2, 2с.]. Так, во всех исследуемых брендах описание технических характеристик схоже, для всех трех культур показатели комфорта, надежности, спортивности играют важную роль. Китайские сайты автомобильных компаний предлагают своему покупателю привычную концепцию – языковые средства представлены в виде идиом, понятных тем, у кого есть фоновые знания о культуре и истории Китая. Английская и русская версии автомобильных реклам в основном используют язык, приближенный к разговорному, при этом не наблюдается использование метафорических выражений, как в китайских медиа. Конкретные отсылки к функциональности, инновационности автомобиля для русско- и англоговорящих покупателей заменены в версиях сайтов на китайском языке на абстрактные выражения, обобщающие пользовательский опыт автовладельца («Достичь края мегаполиса и пересечь тысячу ли», «Наслаждаться солнцем и восхищаться видом») [6].

В отличие от русско- и англоязычной версий, китайский вариант лишен обилия выразительных средств и описаний автомобиля в сравнении с его владельцем - дерзкий, спортивный, стильный. Наоборот, все использованные стилистические средства делают отсылку к качеству автомобиля, благодаря которому водитель может наслаждаться ежедневной жизнью, не беспокоясь о состоянии своего автомобиля.

Таким образом, процесс транскреации предполагает внимательное исследование рынка, изучение культурных особенностей данной страны, тщательный отбор лексических средств и грамматических конструкций с целью максимального приближения информации о товаре к менталитету, культуре, потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Нами были рассмотрены особенности автомобильных марок BMW, Toyota, Geely и можно сказать, что подходы каждого концерна к подаче информации и рекламе автомобилей отличаются. В случае игнорирования факта наличия культурных реалий, автоконцерны получили бы непонимание у покупателей, что привело бы к неудаче рекламной кампании. Транскреатору необходимо изучить историю и особенности определенной марки автомобиля, ключевые ценности концерна и общий стиль текстов. Интенции оригинальной версии необходимо оставлять, но лишь при условии, что они не будут, напротив, вызывать непонимание и отторжение у принимающей культуры. Именно по этой причине некоторые марки автомобилей просто не выпускаются на тех рынках, где они не вызывают интереса у покупателя. Проанализировав ряд примеров, можно сделать вывод, что транкреационный подход при адаптации рекламных текстов является оптимальным. Он помогает сохранить ключевые характеристики рекламного текста и при этом адаптировать его к принимающей среде с учетом всех лингво-культурных особенностей.


Библиографическая ссылка

Третьякова Я.М. ОСОБЕННОСТИ ТРАНСКРЕАЦИИ АВТОМОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ // Международный студенческий научный вестник. – 2021. – № 3. ;
URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=20684 (дата обращения: 14.04.2024).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1,674