Истинная значимость брендов определяется тем, насколько они соответствуют культурным ценностям. Влияние бренда напрямую зависит от естественных, актуальных ценностных установок господствующей культуры и потребностей основной аудитории. Маркетологи вынуждены находить новые способы представления бренда и его процессов, создания дружеских отношений с покупателями посредством рекламирования товаров. Исследованию стратегий сохранения в переводе прагматической функции рекламного слогана в данных условиях отводится все большее внимание исследователей. Именно поэтому исследование транскреации видится важным процессом для создания всесторонней репрезентации рекламируемого товара в соответствии с культурным кодом принимающей стороны. Транскреация - это особый вид перевода, который преследует маркетинговые цели и формирует у реципиента те же ассоциации, что возникают и у носителя исходного языка при знакомстве с данным рекламным слоганом [1]. Транскреация в данном случае выполняет задачу попадания в потребности целевой аудитории. Транскреатор меняет элементы культурного, визуального, аудиального кодов для полноценной интеграции исходного текста в матрицу культурного поля. Целью исследования являлось сравнение особенностей результатов транскреации для автомобильных марок BMW, Toyota, Geely в России, Америке и Китае. Источником материала исследования послужили официальные сайты представленных выше автомобильных марок. Были использованы следующие методы исследования: описательно-аналитический; метод сплошной выборки языкового материала; метод классификации; метод контекстуального анализа; сравнительно-сопоставительный метод.
Процесс транскреации во многом характеризуется отсутствием определенных стратегий и правил, алгоритмов перехода от единиц языка оригинала к единицам языка перевода без потери смыслового ядра оригинального текста и его интенций. Исследования, проведенные в области перевода рекламы, позволяют выделить наиболее частотные трансформации, которые могут служить своего рода формулами успешного перевода. К таким трансформациям относят: генерализацию, конкретизацию, компенсацию лексических потерь, синонимическую замену, экспликацию и импликацию, антонимический перевод, передачу фразеологизмов их семантическим эквивалентом, замену залога с активного на пассивный. Однако успех достижения цели при передаче рекламного сообщения в контекст другой лингвокультуры не может быть гарантирован обращением к представленным трансформациям, требуется умение разумно сочетать понимание интенций, смысла и гибкость мышления, креативность, владение стилистическими приемами языков оригинала и перевода. Этические, психологические и личностные характеристики аудитории играют главенствующую роль при выборе стратегий и средств транскреации.
Адекватный перевод всегда предполагает адаптацию, что реализуется в зависимости от типа, цели текста и аудитории, то есть принимающей стороны. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресат продукции, эффективность использования [2, 2с.]. Так, во всех исследуемых брендах описание технических характеристик схоже, для всех трех культур показатели комфорта, надежности, спортивности играют важную роль. Китайские сайты автомобильных компаний предлагают своему покупателю привычную концепцию – языковые средства представлены в виде идиом, понятных тем, у кого есть фоновые знания о культуре и истории Китая. Английская и русская версии автомобильных реклам в основном используют язык, приближенный к разговорному, при этом не наблюдается использование метафорических выражений, как в китайских медиа. Конкретные отсылки к функциональности, инновационности автомобиля для русско- и англоговорящих покупателей заменены в версиях сайтов на китайском языке на абстрактные выражения, обобщающие пользовательский опыт автовладельца («Достичь края мегаполиса и пересечь тысячу ли», «Наслаждаться солнцем и восхищаться видом») [6].
В отличие от русско- и англоязычной версий, китайский вариант лишен обилия выразительных средств и описаний автомобиля в сравнении с его владельцем - дерзкий, спортивный, стильный. Наоборот, все использованные стилистические средства делают отсылку к качеству автомобиля, благодаря которому водитель может наслаждаться ежедневной жизнью, не беспокоясь о состоянии своего автомобиля.
Таким образом, процесс транскреации предполагает внимательное исследование рынка, изучение культурных особенностей данной страны, тщательный отбор лексических средств и грамматических конструкций с целью максимального приближения информации о товаре к менталитету, культуре, потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Нами были рассмотрены особенности автомобильных марок BMW, Toyota, Geely и можно сказать, что подходы каждого концерна к подаче информации и рекламе автомобилей отличаются. В случае игнорирования факта наличия культурных реалий, автоконцерны получили бы непонимание у покупателей, что привело бы к неудаче рекламной кампании. Транскреатору необходимо изучить историю и особенности определенной марки автомобиля, ключевые ценности концерна и общий стиль текстов. Интенции оригинальной версии необходимо оставлять, но лишь при условии, что они не будут, напротив, вызывать непонимание и отторжение у принимающей культуры. Именно по этой причине некоторые марки автомобилей просто не выпускаются на тех рынках, где они не вызывают интереса у покупателя. Проанализировав ряд примеров, можно сделать вывод, что транкреационный подход при адаптации рекламных текстов является оптимальным. Он помогает сохранить ключевые характеристики рекламного текста и при этом адаптировать его к принимающей среде с учетом всех лингво-культурных особенностей.