Ещё в древности человека интересовал вопрос о роли воздействии акта коммуникации на слои общества. Для эффективности воздействия люди писали послания на глиняных дощечках, памятниках, оставляли рунические надписи, для убедительности придавали этим писаниям форму, шрифт, цвет. Позднее устная передача информации стала пользоваться спросом при состязании ораторского искусства в Греции, Италии, Византии. В современном мире обе формы актуальны. Средства массовой информации вводят потребителя в курс дела через аудиовизуальные каналы, тогда как письменная реклама воздействует на него через язык. Язык определяет поведение человека. На сегодняшний день мы подвергаемся воздействию современных коммуникационных технологий, разработчиками которых должен быть целый институт рекламодателей: лингвисты, психологи, дизайнеры, маркетологи, диетологи и так далее. Но как происходит в действительности. Любая реклама работает на потребителя, на спрос и предложение населения. В реальности мы видим, что порой раз, текст рекламы содержит «псевдо информацию», на которую даже здравомыслящий человек со временем попадается, так как эта реклама часто мелькает перед глазами на афишах больших форматов, на «бегущей строке» типа «Кислород вместо иглы “Oxyjet”, не считая средства массовой информации[4., с.113]. Рекламодатели явно ориентировались на наивность обывателя. А что может понять потребитель из этой рекламы? Он полагает, что если рекламируются новая продукция или услуги, значит, эти новинки прошли все лабораторные исследования и могут быть рекомендованы без всяких последствий для человека. Принцип воздействия на слои населения сработал, женщины либо идут в spa салоны и омолаживаются. А кто экономит время, покупает «протестированные» кислородные крема и маски.
Самое пагубное воздействие реклам, где заложена «бомба» медленного воздействия, это способность «сохранить прагматическое значение оригинала текста рекламы при её переводе с иностранных языков, а также адаптация перевода для обеспечения коммуникативного эффекта.
Учитывая специфику языка рекламы, заголовки и слоганы должны иметь средства экспрессивности для достижения перлокутивного эффекта, одним из законов, которым следует язык рекламы, является закон экономии. Закон экономии требует краткости и сжатости текста, чтобы избежать потери интереса у получателя информации» [3, c.167].
Мы часто встречаемся с заголовками реклам, состоящими из одного и реже двух-трёх компонентных слов. В одних источниках их называют эргонимы, в других – прагматонимы. Например, И.В. Крыкова объединяет эти два феномена по способу создания и структурной близости с лингвистической точки зрения. Во-первых, и те и другие принадлежат сфере рекламных коммуникаций. Во-вторых, их сходство выявляется в функциях, которые они реализуют, семантико-мотивационных особенностях, структурно-образовательных моделях. Наблюдается переход эргонимов в прагматонимы или (реже) прагматонимов – в эргонимы. Нередко эргонимы и товарные знаки являются омонимами, например, «Известия» – это и название газеты (товарный знак, прагматоним), и коллектив людей, редакция (эргоним) [2].
Мы также видим, что в некоторых заголовка стираются грани между понятиями эргонимы и прагматонимы. Такие названия, как «Insity, Camelot, Zarina, ZaraZara, Reserved, TomFar, S.Oliver, Sela, Savage, Sisley, Otto, Oggi, O’stin, Geox, Colin’sBenetton, Befree можно трактовать, как сообщества известных брендовых компаний, а также их товарный знак. Встречаются среди подобных заголовков и англицизмы, восходящие к апеллятивной лексике языка-источника: Chiken, Vip-car, Айсфудс, Smokymarket, Sweetmama, GoodThing, Familymarketи пр. Многие эргонимы имеют в своем составе иноязычные морфемы:ЛасКнигас, Фиш-Трейд, ФрозенФудз, Мама Фэшн, ВэлириСтайл, Доминанта Фэшн, Best-шина. Графические и фонетические иноязычные средства, используемые для образования эргонимов, объединены неслучайно: если речь идет о транскрипции иноязычного слова, то звуковое подобие его прототипа в языке-реципиенте в некоторых случаях будет представлено с помощью преимущественно латинской графики, что является частным случаем транслитерации, т.е. побуквенного перевода слова» [2., с.423]. Комбинация латиницы и кириллицы, или, как их называет В.М. Феоклистова, гибридами написания слов, сочетающие различные графические средства двух алфавитов (BazaR, Pudra, Slonёnok, Dетали, МаRка); сочетание иностранных слов с аббревиатурой (FedEx, IT – center, F5:Fantasia, Filosofia, Festa, Fortuna, Futuro)», считается процессом освоения слова или ассимиляциях [2., с.425]. Нелепые, на первый взгляд графические сочетания букв из разных языков придают некую атмосферу, как считают учёные, «при которой это высказывание способно более интенсивно воздействовать на объект, вызывая у него ожидаемую реакцию» [3., c.164]. Другие же специалисты полагают, что это окказиональное словообразование или авторское изобретение.
Однако, не смотря на современные тенденции предъявления реклам с заимствованными словами, мы не теряем всякий интерес к отечественному товару и услугам, а, наоборот, слоган на иностранном языке нам не только не привычен, но и несёт искажённую смысловую нагрузку. «Закуcity», где слог на латинском языке ty отражает местоимение «ты» на русском языке, тогда, что в понимании на русский язык означает “ci”.Аналогичный пример с заголовком Beerлога, где beerпереводится «медведь» и коррелирует со словом «берлога» – логово для медведя, но для английского языка теряется всякий смысл текста. Стирается самобытность слова, а вместе с ним нивелируется культурная ценность славянского языка.
Совсем неприемлемы такие рекламы, как «Решись назвать бардак в его квартире творческим беспорядком. Решись быть нежным. Milka». Вошедшее в словарный запас потребителей слово Milka, молочный батончик, стало ассоциироваться с нежным и приятным вкусом, изготовленном, как предполагается, на молочном продукте milk, по-английски – это «молоко». Характерная морфема «a» завершает образование слова в женском роде. Однако в любом языке есть динамичные стереотипы действительности. В русском языке, когда мы говорим Бурёнка, то это слово ассоциируется с коровой, а кличка «Шарик» – это кличка собаки так далее. Чем не пришлось нашим рекламодателям нежное по вкусу молоко Бурёнки? Ломаются стереотипы в сознании человека. Если язык влияет через рекламу на речевое поведение человека, тогда, полученная информация ломает привычные стереотипы образов в концептуальной картине мира русского языка. Напрашивается вопрос, не получится ли перенасыщение неологизмами русского языка, и что мы оставим своим потомкамизменённый стереотип о коварной мышке убийце по кличке Джерри, глупом селезнеСкрудже и человекоподобном существе с добрым сердце, но уродливыми чертами лица Шреке.
Ещё порочнее читать наравне известными прагматонимами, сочетающими в себе разные алфавиты, как BazaR, Pudra,читатьOxyjet для молодого поколения, особенно в общественных местах. Это не только не благозвучно, но и недопустимо. Мы может доиграться во вседозволенность. Что стало общим достоянием, становится нормой, к сожалению,в устной речи. Есть и другая сторона монеты, россияне – читающий народ, в последнее время у иркутян появился интерес к изучению романских и германских языков. Каждый, кто владеет хотя бы базовым уровнем иностранного языка в состоянии перевести элементарные фразы и правильно оценить их значимость, встречающиеся в рекламах города. Моноязычная реклама DivoSposa в переводе с итальянского языка означает на русском языке дословно «Дивный невеста». Явно прослеживается несогласование прилагательного и существительного в роде. В слогане “Uno Momento” (итал.) артикль uno должен сочетаться с существительным в м.р. с – буквами “s, y”и сочетанием букв «gn». Следовало бы написать “Un Momento”.Возникает вопрос к управляющим этих организаций. Какую смысловую нагрузку несут вывески их магазинов и кафе?Это известные брендовые тренды, другое (новое) название организации, супермаркета или безграмотность наших рекламодателей? Возникает ощущение, что происходит деливаризация русского языка через иноязычные рекламы, которые учат лишь одному «Это модно, купи срочно, продай немедленно!». Никто не против авторских творений, но использование в вывесках заимствованных фраз из других языков должно пройти тщательное осмысление и отбор текста с точки зрения всех лингвистических характеристик. Не хотелось бы объяснять гостям города, что допущенная ошибка в вывеске или слогане – это авторский дебют рекламодателя. Вопрос о легитимности использования брендовых названий должен быть в интересах не только жителей города, но и всех тех, кто неравнодушен к культуре и традициям своего края и страны. Хотелось бы видеть в рекламах Иркутска не только современные вывески, но и события разных времён становления и развития города, успехи и достижения граждан и жителей Восточной Сибири. Нам есть, что вспомнить, чем гордиться. Мы также можем похвастаться достижениями наших иркутян в различных сферах их деятельности. Реклама должна отражать не только потребительскую сторону нашей жизни, реклама должна учить истории, культуре всех народов, проживающих на территории нашего региона. И не забывать, что национальные особенности и культурная составляющая отражены в языке, на котором мы общаемся, на котором говорили наши предки.
Библиографическая ссылка
Бжевский К.П., Евдокимова М.Г. К ВОПРОСУ О ЛЕГИТИМНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМ НА ИНОСТРАННОМ ЯЗЫКЕ В ОБЩЕСТВЕННЫХ МЕСТАХ // Международный студенческий научный вестник. – 2016. – № 4-5. ;URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=16539 (дата обращения: 21.11.2024).