В настоящее время понятие «бренд» насчитывает огромное количество определений, и сегодня он нередко ассоциируется с понятиями «товарный знак» или «торговая марка». Между тем, товаром может являться все, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Исследование механизмов динамики территориального бренда и факторов, обеспечивающих рост его эффективности в наши дни весьма актуально. Одним из таких факторов выступает местное сообщество, которое активным образом должно принимать участие в создании и продвижении бренда города.
По мнению специалистов, бренд города – это «нечто находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне» [1]. Поэтому в брендинге города большое значение играет именно местное сообщество как совокупность проживающих на территории города людей, которых связывает идентичность и общая институциональная база для взаимодействия. Несмотря на то, что брендинг города набирает в нашей стране популярность, все же успешных примеров, где разработчики бренда города опирались бы на поддержку местного сообщества немного. Между тем, здесь важен не только креативный или экономический потенциал местных жителей, но и их мнения и представления о городе. В качестве положительного примера следует назвать опыт города Мурманска, который поставил перед собой цель: максимально широко рассказать о преимуществах жизни в Мурманске. В результате ряда исследований мнений местного сообщества были определены наиболее устойчивые представления о Мурманске и сформулированы гипотезы основной идеи бренда (цветовая гамма логотипа, ключевые концепты бренда и пр.). Поэтому местное сообщество является важным фактором динамики бренда города, ведь именно местные жители создают атмосферу и дух города.