Основные изменения в обществе всегда концентрируются вокруг ценностно-смыслового ядра культуры. По словам исследователя Е.В. Плотниковой, культура представляет собой закодированную информацию в комплексе архетипов, смыслов и знаковых систем. Реклама в данном контексте выступает в роли одного из самых массовых информационных каналов культуры и средством ее распространения. При этом образы, которые воспроизводятся рекламной индустрией отражают культурный облик общества, а также его менталитет [3].
Реклама, как феномен современной культуры, участвует в сложном процессе выстраивания новой иерархии ценностей посредством активизации мифов и архетипов. Данные исследований показывают, что 85 % рекламы содержит элементы, апеллирующие к архитепическому содержанию. Следовательно, рекламу можно рассматривать в контексте ее символического влияния. Визуальное представление закодированных свойств рекламного объекта создает мотивированный образ, который воздействуют на целевую аудиторию. По словам немецкого социолога Н. Лумана, важнейшая схема рекламы заключена в отношении поверхностного и глубокого. Исследователь сравнивает этот процесс с древней техникой предсказаний, когда человек обращается к рисунку поверхности для отгадывания глубинного [2].
Так, например, архетип тени в рекламе используется в контексте негативной ситуации, символизирующей зло, избавление от которого происходит при помощи рекламируемого объекта. Знаменитости, включенные в рекламное сообщение, так же являются носителями определенных архитепических образов (архетип романтического любовника Д. Билан в рекламе «Volvo» «McDonalds», «Gloria Jeans»; архетип «заботливая» певицы Валерии в рекламе мыла «LUX», йогурта «Активиа», холодильника «LG»).
Известно, что архетипы являются носителями энергии. В нашем исследовании мы обратимся к одному из самых древних – архетипу страха, рассмотрим его включение в рекламную практику. Чаще всего данный архетип используется в социальной рекламе, где необходимо на сильнейшей эмоции создать мотивацию изменения социального поведения (борьба против наркотиков, алкоголизма, насилия и т.д.). Однако мы рассмотрим коммерческую товарную рекламу.
Так, в принте фонарика «Nippo» (рис. 1) используется архетип страха. Визуальный образ рекламируемого продукта наделяется новым смыслом. Фонарик, как осветительный прибор в своем прикладном смысле, наделяется новыми свойствами, подкрепленными эмоциональной характеристикой, о чем свидетельствует также слоган «Приручи свой страх».
Рис. 1. Реклама фонариков Nippo
Реклама солнцезащитных очков Ray-Ban (рис. 2) относится к крупномасштабной рекламной кампании в 20 странах мира. С помощью слогана «Never Hide» («Не скрывайся») создан неоднозначный драматичный образ продукта. Целевая аудитория – люди, занимающие активную жизненную позицию, не всегда сходную с настроениями массового общества. В данном печатном сообщении прочитывается конфликт, построенный на противопоставлении действия главных героев действиям окружающей их агрессивно настроенной толпе. В созданном образе заложен смысл противопоставления агрессии (страха) созидательной любви. В основе данного рекламного сообщения сильнейший гуманистический посыл – преодоление страха и, возможно, трансформация его в любовь.
Рис. 2. Реклама солнцезащитных очков Ray-Ba
Подобная практика создания визуальных образов в качестве форм нового смыслообразования, является одной из основных в рекламной деятельности. Любая эмоция, сопровождающая архетип, определяет отношения к рекламируемому объекту. Ж. Бодрийяр говорит о том, что потребительским общество делает отношение к ценностям, формирование особой ментальности с опорой на знаки, способные помочь обрести нематериальные блага (счастье, господство, самоуважение) [1]. В действительности человек погружается в ирреальный мир знаков, которые имеют архитепическое содержание. В данном контексте активное воспроизводство образов и распространение их с помощью масс-медиа делает рекламу одним из полноправных акторов визуальной культуры. Эффективность использования в рекламной практике архетипа страха основана на грамотном внедрении одной из сильнейших человеческих эмоций. Визуальное сопровождение данной эмоции обладает способностью менять смыслы. Тогда архитепическое содержание рекламных текстов выступает одним из смыслообразующих культурных факторов.