Изменяется, портится, восстанавливается, улучшается. Это все репутация. Как бы ни старались маркетологи, рекламисты и работники PR-служб создавая рекламу, фирменный стиль, имидж и прочую атрибутику – важных составляющих деятельности любой кампании, а все же репутация занимает в этой работе не самое последнее место.
Возможности репутации многофункциональны. Прежде всего, она сокращает время завоевания доверия у потребителей, помогает победить конкурентов, является частью внутрикорпоративного PR, стимулирует желание работников строить карьеру в данной компании. Именно поэтому репутация, естественно положительная, имеет для бизнеса огромное значение.
Есть юридическое определение «деловой репутации», которое вполне ясно подчеркивает её значение: «под деловой репутацией следует понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу» [1]. Актив – это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании, и в определенной степени зависят от него. Отсюда можно сделать вывод, что репутация, кроме как во время активной рыночной деятельности компании, может внести свою лепту и во время продажи компании. Проще говоря, если репутация компании будет идеальной, «покупная цена» резко возрастет.
Иногда, как синоним понятия «репутация», используется понятие «имидж». Хотя эти понятия в корне различаются. Имидж – это то, что говорит о себе сама кампания, репутация – то, что говорят о ней потребители [2].
Имидж – начальный, искусственно созданный внешний облик компании, так сказать её внешний вид, то, что первое предстает перед потребителем. Этот облик может в корне отличаться от того, что будет известно о кампании, товаре или услуге через некоторое время, после того как сложится мнение потребителей. В результате коммуникативных процессов, вокруг компании или конкретного товара/услуги складывается неосязаемый шлейф качественных прилагательных, иллюстрирующих, каковым является настоящий облик кампании, насколько он удачен.
В значение «репутация» входит огромное количество понятий. Репутация это изученные, проверенные и систематизированные знания о кампании, товаре или услуге. В них входят: фирменный стиль, корпоративный имидж, позиционирование, внешний вид (здание компании, его дизайн и архитектура тоже влияет на репутацию), личность, представляющая компанию будь то директор или секретарь – именно благодаря им рождается первое впечатление о компании.
Так что формирование имиджа – это лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества [3]. Имидж и репутация неизменно идут рука об руку и дополняют друг друга.
Иной раз случается так, что идеально простроенный имидж в компании, продуманной до мелочей, нарушается одной из составляющих репутации. Это приводит к тому, что имидж продолжает свой путь по продуманной, протоптанной тропе, а репутация шагает уже в ином направлении. Это часто бывает из нежелания или невозможности кампании соответствовать изначально заданным параметрам ведения бизнеса.
Хотелось бы привести в пример случай, который наглядно продемонстрирует, как разошлись пути имиджа и репутации, причем по вине конкретного лица. В Магнитогорске есть довольно популярное, особенно среди молодежи, кафе «BROADWAY», которое всегда отличалось пристойным внешним видом, демократичными ценами на вполне себе качественный блюда и быстрым обслуживанием. Именно такая репутация закрепилась за заведением. Информацию о месте, где можно вкусно, быстро и недорого поесть, передавали из уст в уста. Я сама была частым посетителем «BROADWAY», если бы не один случай.
Зайдя как-то после долгого отсутствия в кафе, я заняла место за столиком. В течение почти двадцати минут ко мне не подошел ни один официант, на мои попытки обратиться к проходящей мимо девушке обернулись недовольно сложенными губками и возмущенным возгласом: «мы и так все заняты, ждите». Наконец, по прошествии еще пятнадцати минут, ко мне все же подошел официант. Он с раздражением, торопливо принял заказ и пропал. Скажу наперед, что заказа я все же дождалась, принесла мне его через тридцать минут, совершенно другая официантка по настойчивому напоминанию, которое пришлось повторить раза два.
Больше в кафе я не захожу. Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что репутация кампании или заведения очень зависит от персонала, людей, работающих с клиентами. Качество блюд в «BROADWAY» осталось неизменным, цены по-прежнему низкие и расположен он в удобном месте, но я туда больше не хожу. Почему? Потому что никакое чувство радости от красиво оформленного холла с евроремонтом, удобных диванов и даже пятидесятипроцентная скидка не сравниться с чувством огорчения, которое испытаешь после того, как тебе «нахамит секретарша».
«Личность» играет важную роль в построении репутации. Припомните, когда вы заходите в магазин электроники и техники, там можно наблюдать консультантов, отвечающих за свой отдел. Задавая им вопросы по какому-либо товару вы получаете, как правило, исчерпывающий ответ. С трудом представляю продавца-консультанта, который на ваш вопрос о функции этой модели конкретного телефона пожмет плечами. Все потому, что набор продавцов-консультантов ведется по правилам. Они проходят специальное обучение, вникают в историю компании, изучают её миссию и правила. Чаще такое наблюдается именно в сетевых компаниях, т.к. именно в таких компаниях владельцы заинтересованы в поддержании единого имиджа и положительной репутации [4].
Очень многие специалисты в области рекламы и маркетинга считают, что существование кампании на рынке невозможно без веяния рекламных или каких-либо привлекающих внимание деталей. В жизни есть немало примеров, когда главным способом привлечения клиентов является не рекламный и PR-инструментарий, а именно репутация. Например, в нашем городе на проспекте Ленина расположен магазинчик «Лакомка», который уже много лет радует жителей Магнитогорска вкусной выпечкой, тортиками и пирожными. Если вы спросите у любого жителя города: «где можно увидеть рекламу «Лакомки»?» - никто не даст вам ответа, а если вдруг поинтересуетесь местом нахождения магазина - вам сразу же назовут адрес и даже объяснят, как пройти. У этого заведения нет стиля, внешней привлекательности и рекламной кампании никогда не было. У этого заведения есть репутация! Репутация, сформированная годами. Сейчас в заведении многое изменилось, кто-то даже укромно шепчется, что вкусности уже совсем «не те», и «Лакомка» вообще уже «не та», но…популярность заведения существенно не меняется. Она по - прежнему, уверенно занимает свою нишу на рынке и не имеет конкурентов.
Дело в том, что репутация не создается мгновенно, создание репутации – это довольно долгий процесс, который может длиться годами и десятилетиями. Так как репутацию нужно не только уметь создавать, но и уметь поддерживать. В случае с «Лакомкой», репутация сковывалась годами, без помощи рекламных и PR- мероприятий и технологий, а именно трудом работников заведения, которые создавали качественную продукцию и осуществляли качественно обслуживание. Теперь же репутация – это их актив. Не будем рассуждать и высказывать предположений: теряют они, поддерживают или повышают качество продукции и обслуживания в настоящее время, но факт остается фактом – люди едут через весь город, что приобрести десерты из «Лакомки».
Репутация важна для компании ничуть не меньше, чем имидж и прочие фирменные атрибуты. Она имеет большое влияние на престиж, количество покупательского спроса, и является гарантией общественного признания.