В современных условиях ожесточённой рыночной конкуренции, а так же политической и экономической нестабильности, сложно оставаться « на плаву» не только коммерческим организациям, но и высшим образовательным учреждениям.
Современное развитие высшего профессионального образования в России характеризуется комплексом противоречивых проблем: ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический кризис, снижение платежеспособности населения, коммерциализация основных направлений деятельности вуза и пр. Все это заставляет искать новые методы и инструменты в управлении вузами, одним из которых является формирования бренда [1].
Бренд (также товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой [2]. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Брендинг является не только составляющей маркетинга, но и психологии, так как бренд, как таковой, вызывает определённые ассоциации у покупателя, чувства и эмоции, откладывает в подсознании людей определенные характеристики продукта, связанные с определённым брендом организации. Конечно, потребители будут покупать именно тот товар, марке которого они доверяют, которая пользуется большой популярностью в обществе. Сложившийся имидж университета создает определенный образ в подсознании людей, ориентируя их на конкурентные преимущества и отличительные черты данного ВУЗа.
Анализ западного опыта в формирования бренда вуза показал, что в брендинг достаточно активно используется в западных образовательных учреждениях в качестве эффективного механизма формирования и повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, создания прочной репутации, которая усиливает доверие сотрудников и потребителей [3].
Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд поставленных перед университетом задач:
- бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов (других региональных и федеральных вузов);
- существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых образовательных услуг (интеллектуальных продуктов);
- бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз;
- благодаря бренду образовательное учреждение дистанцирует свои образовательные программы в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов [3].
Чтобы понять, насколько действенно белгородские вузы используют такой маркетинговый инструмент, как бренд, мы провели анкетирование. В нем участвовали жители г. Белгорода и Белгородской области, 50 человек, мужчины и женщины, в возрасте от 17 до 35 лет.
Опрос показал, что основной конкурентной угрозой для вуза, по мнению респондентов, являются конкуренты с более широким ассортиментом (возможно сопутствующих) услуг, а также сильные бренды на данном рынке. Также факторами сильного бренда вуза является (по мере снижения показателей):
- более гибкая ценовая политика вузов-конкурентов по аналогичным специальностям;
- наличие общежитий, доплаты к стипендии и т.д.;
- наличие центров трудоустройства выпускников вуза;
- хорошая материально-техническая база вуза (спортивные залы, культурные центры и т.д.);
- возможность рассрочки оплаты образования или кредитование;
- возможное временное трудоустройство на период обучения в вузе (рис. 1.)[1].
Предпочтения респондентов в высших образовательных учреждениях, человек
Из данных диаграммы видно, что наиболее популярным вузом, среди жителей Белгорода, является НИУ «БелГУ». С небольшим отрывом за ним следует БГТУ им. Шухова.
В результате проведенного исследования выяснилось, что:
1) Наибольшее число опрошенных (40%) считают, что наиболее престижным и надежным является НИУ «БелГУ»; БГТУ им. Шухова занимает второе место (36%), и 24% голосов отдали БелГАУ.
2) Для покупателя образовательных услуг важно, в первую очередь, качество образовательных услуг. По данному показателю два ведущих вуза – НИУ «БелГУ» и у БГТУ им. Шухова – получили приблизительно равные показатели (по 36% соответственно).
3) Наиболее привлекательный критерий для абитуриентов является престиж вуза, а так же стоимость обучения.
4) Абитуриентов наиболее привлекает в НИУ «БелГУ» разнообразие гуманитарных специальностей, престиж, а так же наличие общежитий и стипендиальные программы для студентов.
Таким образом, мы выяснили, что бренд образовательного учреждения является активно действующим инструментом повышения конкурентоспособности вузов. Это позволяет повысить не только экономическую эффективность вуза, но и социальную значимость, а так же способствовать развитию региона в целом посредством выпуска высококвалифицированных специалистов.