На рынки товаров и услуг ежегодно выходят новые предприятия, расширяется перечень товаров, предлагаемых покупателям. Для повышения конкурентоспособности предприятия особое значение имеет правильное формирование товарного ассортимента товаров. Их многообразие и качественные характеристики обуславливают необходимость тщательного и обоснованного планирования. Слишком широкий ряд продукции приводит к конкуренции между марками, слишком узкий – к потере части рынка. Принятию управленческого решения о формировании либо изменении товарного ассортимента предприятия предшествует длительная работа, связанная с анализом рынка, вкусов потребителей, условий поставки сырья и материалов, планированием и прогнозированием результатов изменения товарного ассортимента.
Планирование товара начинается с маркетинговой деятельности, выявления сегментов рынка, которые отвечают стратегическим задачам предприятия. Потребительские профили дают возможность выявить основные позиции и поведение потребителей, которые определяют состав товарного ассортимента. В процессе планирования переходят от широко определенных товарных категорий к детализации ассортимента и линий отдельной продукции и заканчивают отдельными единицами товара. Стабильность планов продукции зависит от сферы деятельности и от темпов изменения востребованности товара.
Присутствие товара в ассортименте зависит от объема его продаж и уровня прибыльности, а также от положения данного товара на рынке. Устойчивое положение товара в ассортименте будет способствовать более продолжительной жизни товара.
Актуальность темы исследования подтверждается повышенным вниманием к проблеме формирования товарного ассортимента разных ученых. Отдельного внимания заслуживают работы В.В. Жарикова, П.С. Завьялова, В.Я. Кардаш, Ю.В. Корокошко, А.А.Старостина, М.Л. Халявиной, Х. Хершген, Ф. Котлер, Е. Дихтль и др.
Рассмотрим основные теоретические вопросы формирования товарного ассортимента предприятия с учетом факторов внутренней и внешней среды.
Прежде всего, целесообразно сравнить взгляды различных исследователей на определение понятия «товарный ассортимент предприятия». Результаты анализа приведены в таблице 1.
Исходя из анализа многообразия определений «товарного ассортимента», можно утверждать, что ученые по-разному подходят к конкретизации исследуемого определения. Общим является подход, который предполагает понимание товарного ассортимента как совокупности товаров, а вот признаки, по которым совокупность формируется, могут быть различными (рис. 1)
Таблица 1
Анализ существующих определений понятия «товарный ассортимент»
|
Автор, [источник] |
Определение |
Ключевые слова |
|
Ф. Котлер [7] |
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и то же типы торговых заведенный, или в рамках одного и того же диапазона цен
|
Группа товаров, схожесть функционирования, диапазон цен |
|
Г. Ассэль [1] |
Товарный ассортимент - группа товаров одной товарной категории, выпускаемых под одной маркой. Ассортимент товаров может состоять и из различных марок
|
Группа товаров, марка |
|
Е. Дихтль, Х. Хершген [4] |
Ассортимент продукции - это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку. Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе
|
Совокупность продукции, группа, |
|
Л. Балабанова [2] |
Товарный ассортимент - это совокупность товаров предприятия, связанных между собой функциональным назначением
|
совокупность товаров, функциональное назначение |
|
О. Болотная [3] |
Товарный ассортимент - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку
|
виды, разновидности, сорта, признак |
|
И. Швайко [5] |
Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой
|
ассортиментные группы, связи |
|
А. Старостина [9] |
Товарный ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа
|
гамма товаров, клиенты |
|
Б. Райзберг [8] |
Товарный ассортимент - 1) виды товаров, перечень товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного крута покупателей, удовлетворяющих сходные потребности, либо связанных между собой в рамках одного и того же диапазона цен |
виды, перечень, круг потребителей, потребности, диапазон цен |
Рис. 1. Определение понятия «товарный ассортимент»
Товарный ассортимент формируется на предприятии в результате совместной работы различных подразделений: отдела маркетинга, отдела сбыта, планово-экономического отдела, финансового отдела. Факторы, которые требуют анализа во внешней и внутренней среде, приведены в таблице 2.
Таблица 2
Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на формирование товарного ассортимента
|
Факторы внешней среды |
Факторы внутренней среды |
|
Социальные и демографические: возрастные, трудовые группы населения; доходы населения; вкусы и предпочтения; структура потребления в городах и в селах |
Кадровые факторы: наличие и стоимость оплаты услуг квалифицированных специалистов для вывода на рынок обновленных товарных групп; оплата услуг маркетологов |
|
Политические: состояние рынков; стабильность развития рынка; изменения законодательства |
Технологические: наличие технологических мощностей для обновления производства; условия хранения для нового товара |
|
Экономические: цены на ресурсы и энергоносители; лицензирование определенных видов деятельности и производства; цены на оборудование; налоговая нагрузка на предприятие; отношения с контрагентами; стоимость кредитных и инвестиционных ресурсов; логистическая составляющая |
Финансово-экономические: наличие собственных либо заемных финансовых ресурсов для обновления ассортимента; экономическая целесообразность нового товара (ожидаемый финансовый результат); оценка затрат на продвижение товара на рынок; совокупная экономическая оценка целесообразности нового ассортимента |
Продолжение табл. 2
|
Рыночные: доля рынка у производителя; концентрация конкурентов; наличие свободных ниш на рынке |
Инфраструктурные: наличие подготовленной системы обновления ассортимента (от приобретения ресурсов до реализации) |
|
Технологические: наличие технологий и оборудования на рынке для производства определенных групп товаров |
Сбытовые: наличие налаженных каналов сбыта продукции, оптовых покупателей |
Приведенные в таблице 2 факторы требуют детального анализа в процессе формирования либо обновления товарного ассортимента. Следует учитывать, что обновление товарного ассортимента не всегда предполагает его расширение и выпуск дополнительных товаров - возможно также сокращение ассортимента и отказ от производства определенных товаров. И здесь возникает понятие оптимального ассортимента, который далеко не всегда является наиболее полным. Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимальной полезностью для потребителей и минимальными затратами для производителя.
Таким образом, после обновления товарного ассортимента возникает необходимость оценки его экономической целесообразности. В результате анализа литературных источников [3,7,10] авторами выполнена классификация показателей, позволяющих оценить товарный ассортимент предприятия (табл. 3).
Таблица 3
Показатели, позволяющие оценить товарный ассортимент предприятия
|
Показатель |
Определение |
|
Основные показатели товарного ассортимента предприятия |
|
|
1. Ширина |
Число товаров, представленных в виде классификационной группировки |
|
2. Насыщенность (полнота) |
Общее количество составляющих ассортимента конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии |
|
3. Новизна |
Способность ассортимента удовлетворять потребности за счет новых товаров |
|
4. Стабильность |
Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течении длительного времени |
|
5. Рациональность |
Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных сегментов потребителей |
|
6. Структура ассортимента |
Количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров |
|
7. Глубина |
Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках группы |
|
8. Гармоничность ассортимента |
Свойство товаров разных групп, характеризующее степень близости использования (сопутствующие товары) |
Продолжение табл. 3
|
Показатели финансовых результатов товарного ассортимента |
|
|
1. Уровень окупаемости |
Определение продолжительности периода, в течение которого будет работать для покрытия расходов на создание и введение нового товара |
|
2.Прибуток по товарной категории |
Доля в общей выручке предприятия по конкретному товару |
|
3. Точка безубыточности |
Характеризует объем продаж, при котором выручка от продаж равна издержкам производства |
|
4. Запас финансовой прочности |
Показывает величину сокращения объема продаж до достижения точки безубыточности |
|
Показатели оптимальности структуры ассортимента |
|
|
1. Ограничение по объему продаж |
Фиксирования крайних значений максимально возможного и минимально необходимого объема продаж |
|
2. Ограничение по производственным мощностям |
Выбор оптимальной производственной программы должен основываться на знании спроса на конкретные виды товаров и услуг |
|
3. Ограничения по доступности ресурсов |
Потребность компании в денежных и материальных ресурсах |
|
4. Ограничения по цене |
Для получения прибыли цена товаров не может быть установлена ниже себестоимости и выше возможностей покупателей |
|
5. Критерий оптимизации для разработки ограничений |
Определение предельного дохода, который может получить предприятие от производства и продажи каждого вида продукта |
|
6. Ограничение по товарным запасам |
Определяет необходимое количество поставок сырья для бесперебойной работы производства |
|
7. Ритмичность реализации товаров |
Показатель характеризует бесперебойность работы предприятия без потерь в товарообороте |
|
Регламентирующие показатели ассортимента |
|
|
1. Соответствие продукции стандартам |
Показатели, позволяющие определить, соответствует ли изделие нормам, стандартам и правилам |
|
2. Органолептические показатели |
|
|
3. Показатели безопасности |
|
|
Качественные показатели рыночной адекватности товаров |
|
|
1. Определение силы марки |
Степень популярности, восприятие, ознакомления, преимущества и лояльности марке со стороны конечных потребителей |
|
2. Соответствие предпочтениям потребителей |
Определение характеристик товара, которые имеют наибольшую важность для потребителей |
|
3. Соответствие предпочтениям розничной торговли |
Оценка текущего состояния положение товаров или марок в розничной торговле и анализ предъявляемых требований к ним |
|
4. Этапы жизненного цикла товаров (ЖЦТ) |
Формирование стратегии для товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла товаров |
|
5.Конкурентоспособность товара |
Выявление черт и характеристик товара, делающих его уникальным по отношению к другим товаров, представленных на рынке |
|
6. Положение в матрице БКГ |
Определение стратегических позиций фирмы, а также распределение стратегических ресурсов на ближайшую перспективу |
Предложенный перечень показателей позволяет сделать комплексную, многокритериальную оценку существующего товарного ассортимента на предприятии с точки зрения его разноплановости как для производства, так и для требований рынка.