Введение. Рекламу можно рассматривать как внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Часто различия сводятся к простым стереотипам. Существует мнение, что американская реклама незатейлива, английская – отличается своим юмором, немецкая – навязчива, а французская – обладает изысканностью и оригинальностью. Рекламный текст является литературной формой, которая отражает ценности определенной целевой аудитории. Рекламный текст как объект лингвистического исследования изучается в последнее десятилетие отечественными и зарубежными исследователями в соответствии с принципами лингвокультурологического подхода. Язык рекламы рассматривается ими как особая языковая структура, развивающаяся по своим законам, так как преследует неязыковые цели. Данный подход позволяет рассматривать многообразие дискурсов сквозь призму языковой ментальности и национальных ценностей, изучает национально-культурные специфические правила организации речевого общения.
Цель данного исследования состоит в изучении некоторых лингвокультурологических аспектов, детерминирующих англоязычные рекламные тексты.
Материал и методы. В качестве материала мы изучили некоторые образцы англоязычной рекламы с применением методов феноменологизации и концептуализации (анализ психологической, научно-методической, лингвокультурологической литературы по проблеме исследования).
Результаты. Исследование англоязычных рекламных текстов показало, что с функциональной точки зрения, рекламные тексты совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации [1]. Реклама должна формировать и закреплять в сознании реципиента устойчивые стереотипы образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [2, c. 133].
Для достижения наибольшей эффективности вышеупомянутых функций воздействия в английских рекламных текстах преобладает один и тот же композиционный тип: «зачин» + информационный блок + слоган + справочные данные. Если говорить про такт английских рекламных текстов, то можно признать тип «зачин — информационный блок + слоган». Вместе с тем надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается [3].
Рассмотрев и сравнив применение фоносемантических и лексических средств выразительности в различных рекламных слоганах, можно прийти к выводу, что в англоязычной рекламе самым частотным фоносемантическим компонентом оказалась аллитерация, то есть повторение однородных согласных, придающее литературному тексту особую звуковую и интонационную выразительность [3]. Так, например, в рекламе часов одной из ведущих швейцарских компаний “Tissot”: “Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853.” / «Верю только в истинные ценности. Т-коллекция. Часы Tissot. Швецарские часы с 1853 года», – первая фраза “Trust only in true values” призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании [4, с. 17]. Логотип в виде заглавной буквы Т компании “Tissot”, название которой начинается и заканчивается буквой “t”, служит основанием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий, указывается и год основания компании – 1853, и страна, где производятся часы, – Швейцария.
Дело в том, что аллитерация имеет особое значение в английской речи, английской литературе и английском фольклоре. Традиция использования аллитерации восходит к аллитерированному стиху, которым написан древнеанглийский эпос «Беовульф». Истоки аллитерации как средства организации текста более глубоки и восходят к процессу филогенеза и онтогенеза языка на очень ранних стадиях развития. Вторым по частотности фонетическим средством в исследуемых английских рекламных текстах отмечен ассонанс – созвучие гласных звуков, особенно в неточной рифме [3]. В английской рекламе синестемические тропы можно ранжировать следующим образом: тактильный, визуальный, вкусовой, акустический. Наиболее ярко в англоязычном рекламном дискурсе представлены лексические единицы оценочной семантики и положительной коннотации, личные местоимения, обращения, числительные, модальные глаголы. Лексические единицы положительной коннотации в современном рекламном дискурсе используются для выражения положительной оценки. Говоря об англоязычном рекламном дискурсе, стоит отметить, что здесь чаще всего лексические единицы оценочной семантики представлены глаголами. В рекламном слогане онлайн-банка: “Your money needs an Ally”. / «Вашим деньгам нужен союзник», – глагол “need”, подчеркивает острую нужду [5, с. 351]. С помощью данной языковой единицы, рекламодатели подчеркивают всю важность банка, т.е. они дают ему положительную оценку. В рекламных слоганах часто встречаются слова: good (хороший), better (лучший), free (доступный), great (великий), sure (несомненный), new (новый) и практически отсутствует негативно окрашенная лексика [6, с. 423].
Рифма в рекламе также весьма распространенный способ, направленный на различные аудитории. Под рифмой понимается особый вид звукового повтора, то есть повтор частей слов или слов в различных частях стихотворений или высказываний. Это частая техника в использовании англоязычных реклам. Ранее в США реклама выглядела как выступление лоточников, который сочиняли собственные рекламные скороговорки или шутки, тем самым рекламируя свой товар [7, с. 120].
Как уже известно, существуют 3 разновидности рифмы в англоязычных рекламных текстах: мужская с ударением на последний слог, женская с предпоследним ударным слогом и дактилическая, где ударный 3 с конца слог.
Примером мужской англоязычной рифмы являются: «The best part of waking up is Folger’s in your cup» - реклама кофе ‘Folger’ (up – cup); «You’ll be lovelier each day with fabulous pink Camay» - реклама мыла (day - Camay).
Пример женской рифмы видно в следующих рекламах: «Drinka pinta milka day» — реклама ‘National milk publicity council’ (drinka – pinta – milka рифма достигается за счет использования ассонанса – повтор ударного звука /I/ и безударного /ə/; «Get fresh. Stay strong. Hair feels fresher, stronger, for longer» - реклама шампуня (stronger - longer). Рифма в рекламе также весьма распространенный способ, направленный на различные аудитории.
Вывод. Написание рекламного текста – сложный творческий процесс. Для достижения поставленных целей определенной рекламы следует учитывать необходимые цели, задачи рекламы, аудиторию влияния и способы воздействия. Рекламный печатный текст хуже воспринимается покупателями, поэтому при его создании необходимо прибегать к определенным фонетическим и синтаксическим приемам. Однако какими бы способами не создавался рекламный текст, цель у него одна – заставить покупателя приобрести рекламируемый товар любыми методами и средствами. В процессе обучения английскому языку англоязычные рекламные тексты могут представлять интерес как отражение различных сторон жизни страны изучаемого языка, норм поведения, ценностных ориентаций. Реклама позволяет сформировать у обучающихся «чувство языка», навыки аналитического восприятия иноязычного текста и иноязычной речи с максимально полным и точным извлечением содержащихся в них информации, а также ее критического осмысления в рамках диалога культур. Понимание англоязычного рекламного текста достигается путем развития умений определения в тексте культурно-специфической информации и ее интерпретации, что влечет за собой получение новых знаний о странах изучаемого языка.
Библиографическая ссылка
Шанчук Н.И. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ // Международный студенческий научный вестник. – 2022. – № 1. ;URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=20879 (дата обращения: 24.04.2024).