Введение. Товаром в маркетинге считается «всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» [1, с.284]. При этом следует помнить, что среди товаров, реализуемых в общедоступных пунктах купли-продажи, присутствуют товары такого рода, реклама которых не одобряется социально и во многом ограничивается законодательно. К ним относятся, например, табачные изделия и алкогольная продукция. Подобным товарам, как и всем прочим, присваиваются имена собственные, или онимы, выделяющие именуемые объекты из ряда подобных, индивидуализируя и идентифицируя их[1, с. 473], в то же время выгодно подчеркивая некоторые выгодные свойства именуемых товаров, создавая привлекательные ассоциативные образы и тем самым в определенной степени реализуя рекламную функцию.
Наименования алкогольных напитков представляется правомерным относить к прагматонимам – номенам (промежуточным лексическим единицам между терминами и именами собственными) «для обозначения сорта, марки, товарного знака» [2, с. 91]. Именно таким образом Н.В.Подольская решает достаточно противоречивый вопрос о лексикологическом статусе наименований товаров. Для более узкого наименования ономастического пласта, охватывающего названия видов алкогольной продукции как специфического типа товара, М.Ю.Тимофеев вводит термин «алконимы»[3,с.176]. Наименования дешёвых спиртных напитков, предпочитаемых представителями социальных низов, в данной научной работе терминологически обозначаются как «низовые алконимы», а пласт данной лексики в целом – как «низовая алконимия», в противовес алконимам, относящимся к семантическому полю «высокой» (общественно приемлемой) культуры пития.
Достаточно интересным видится лингвокультурное сопоставление названий дешёвых белорусских вин с названиями алкогольной продукции, занимающей ту же нишу на рынке и в повседневной жизни Соединённых Штатов Америки. В США дешёвые вина не так широко распространены, как в странах постсоветского пространства – однако при этом в англоязычных странах существует их общее сленговое наименование plonk ‘дешёвое вино, вино плохого качества’ [4], соответствующее русскоязычным сленгизмам бормотуха, бырло, чернило. Товарным эквивалентом дешёвого вина постсоветского пространства для маргинальных и околомаргинальных слоев американского населения является дешёвое пиво.
Цель исследования заключается в выявлении семантических и прагматических (мотивационных) типов низовых алконимов, обозначающих сорта дешёвого белорусского вина и американского пива.
Материалы и методы исследования. Материалом исследования послужила выборка алконимов, включающая 21 название дешёвых плодово-ягодных вин, реализуемых в белорусских магазинах (названия записаны в ходе изучения ассортимента магазинов города Барановичи) и 16 названий дешёвого пива, популярного на территории США (названия извлечены из интернет-каталогов). В ходе исследования использовались такие методы, как метод сплошной выборки, метод семантического и этимологического анализа, метод лингвопрагматической интерпретации.
Результаты исследования и их обсуждение. Семантика алконимов, используемых на территории Республики Беларусь, позволяет выделить следующие их типы, пересекающиеся во многих двухкомпонентных названиях: 1) «тёплые»; 2) «романтичные»; 3) «патриотичные»; 4) «статусные»; 5) «интертекстуальные»; 6) «интригующие».
К названиям с оценочно-ассоциативным компонентом ‘тепло’ были отнесены Мелодии Лета, Ягодное Лето, Летний Хит, Солнце Дар (орфография оригинала сохранена), Мелодии Лета 2016 (лексический состав оригинала сохранен).
Оценочно-ассоциативный компонент ‘романтика’ присутствует в алконимах Рассвет над Щадрой, Серенада, Колдунья, Любимой Женщине (орфография оригинала сохранена).
Семантическая составляющая ‘патриотизм’ представлена в сравнительно немногочисленных белорусскоязычных алконимах (Бруснічка, Ягадны Фэст (на этикетке изображены не только различные ягоды, но и фрукты – прим. авт.), Спадчына, Кірмаш), а также в алконимах с семантикой локализации, содержащих в своем составе топонимы (Рассвет над Щадрой (Щадра – река, в долине которой лежит белорусский город Слоним – прим. авт.), Могилевчанка, Александр и я (каламбур на основе созвучного названия агрогородка Александрия, который является малой родиной президента Республики Беларусь Александра Лукашенко – прим. авт.)).
Названия, содержащие референцию к социальному статусу потребителя (преувеличенную, игроническую, фигуративную), предсатвлены единичным примером – вино Купеческое.
К интертекстуальным мы отнесли алконимы, содержащие в себе референции к культурно значимым текстам или объектам, а также к другим известным алконимам. Примером использования подобного номинативного приема является название Портвейшок, которое, с одной стороны, является отсылкой на портвейн, изначально производившийся на северо-востоке Португалии. С другой стороны, в СССР и на постсоветской территории ипосле его развала был (и до сих пор есть) в какой-то мере и степени легендарный «Портвейн 777», в свою очередь, не имевший ничего общего с Португальским портвейном, кроме названия. Маркетологи, возможно, отчасти вдохновились названием данного напитка. Аналогичным образом к португальскому портвейну отсылает название Порто Бианко, представляющее собой эрративную (ошибочную) кальку с португальского «белый портвейн». Ещё одним примером интертекстуального алконима является название Наследие Бахуса, эксплицитно отсылающее к античной мифологии, в контексте которой языческий бог Бахус (Вакх) выступал в качестве покровителя виноградников, виноделия и вина, а также безудержного веселья, гуляний, пьянства и разврата.
Алконимы «интригующего» типа строятся на семантико-синтаксической неполноте структуры, составляющей название, что вызывает у адресата вопросы о возможном продолжении конструкции: Шанс (на что?), Нюанс (чего? в чём?).
В США дешёвые вина не так широко распространены, как в странах СНГ. Самый популярный легкий и дешевый алкогольный напиток в США – пиво. В топ-5 самых популярных брендов на территории США входит пиво Bud Light, Coors Light, Budweiser, Miller Light, Natural Light.
Помимо этого, существует огромное количество различных пивоваренных брендов: Keystone, Genesee, Rolling Rock, Beer Light, National Bohemian Beer, Game Day, Busch/Busch Light, Natural Ice, Name Tag, Olympia (любимое пиво Курта Кобейна – прим. авт.), Pabst Blue Ribbon и др.
Следует отметить, что названия американского пива, как правило, не отличаются сложностью, витиеватостью или поэтичностью и в основном разрабатываются согласно узнаваемому лексико-синтаксическому шаблону: фамилия владельца завода (чаще) или (реже) название свойства продукта в сочетании со словом Light, обозначающим пониженное содержание углеводов (Busch/Busch Light, Coors Light, Miller Light, Natural Light и т.д.). При этом некоторые американские алконимы, представляющие собой названия недорогого пива, несут в себе дополнительную семантическую нагрузку, согласно которой их можно разделить на следующие группы: 1) «патриотичные»; 2) «транснациональные»; 3) «статусные»; 4) «юмористические»; 5) «досуговые».
К «патриотичным» относятся алконимы, коррелирующие с названиями географических объектов США (Olympia, Genesee).
Отличительной чертой американской низовой алконимии является использование географических названий из других частей земного шара – как правило, таких, которые прославились производством пива высочайшего качества. К подобного рода алконимам относятся «транснациональные» названия Budweiser и National Bohemian Beer. Подобный «транснациональный» подход американских производителей пива к подбору названий для своих продуктов в ряде случаев создает юридические проблемы. Так произошло с брендом Budweiser, название для которого было придумано создателями пива «богемского стиля», Адольфусом Бушем и его другом Карлом Конрадом после путешествия в Богемию, вдохновившего их на разработку собственного напитка. Впоследствии оказалось, что таким же словом как минимум с 1531 года маркировалось пиво, производившееся в районе города Ческе-Будеёвице (Чехия). В результате между чешской государственной пивоваренной компанией «Будеёвицкий Будвар»/«Будвайзер Будвар» и американским пивоваренным концерном «Anheuser-Busch», выпускающим пиво под названием Budweiser начиная с 1876 года, разгорелся судебный спор за право на владение данной торговой маркой. Многочисленные судебные разбирательства не прекращаются уже более полувека [5].
К «статусным» был отнесен единственный алконим в выборке – Pabst Blue Ribbon. В отличие от белорусских алконимов аналогичной семантической группы, данное название указывает на высокий статус самого продукта, а не предполагаемого потребителя, и имеет под собой более фактологичную основу, поскольку, согласно официальному утверждению самой компании, данное пиво, ранее носившее название, соответствующее фамилии производителя, стало именоваться более развернуто после победы в номинации «Лучшее американское пиво» на Всемирной Колумбийской Экспозиции в Чикаго в 1893 году[6]. «Голубая ленточка» ‘Blue Ribbon’ стала фигурировать в названии как символ данной победы.
В ряде случаев американцы обращаются к юмористическим эффектам, выражая посредством алконимов каламбур или ситуативную иронию. Например, в названии Keystone заложена игра смыслов, построенная на многозначности слова, которое может означать втулку для бочки эля или «краеугольный камень» (в переносном смысле – нечто основополагающее, главное). Самоирония производителей по поводу продаваемости своего товара заложена в названии Name Tag, буквально означающем «этикетка с названием». Подобного рода алконимом производители сигнализируют свою уверенность в том, что их пиво будет настолько хорошо продаваться, что не нуждается в громком названии, и одновременно с этим выделяют свой продукт из ряда аналогов, у каждого из которых есть уникальное имя.
Наконец, «досуговые» алконимы содержат в своем значении намек на то, в какой обстановке и за каким делом следует проводить время с той или иной банкой слабоалкогольного напитка (Rolling Rock, Game Day).
Заключение. В результате проведенного исследования было установлено, что внутри лексического пласта, обозначенного нами как низовые алконимы, прослеживаются явные лингвокультурные различия. Частичное совпадение прослеживается только в рамках одной семантической группы белорусских и американских алконимов – «патриотические». В остальном номинативные тактики, используемые для создания алконимов в Беларуси и США являются абсолютно национально специфичными. При этом алконимы, выбранные белорусскими производителями дешевых спиртных напитков, характеризуются ярко выраженной прагматической направленностью на привлечение потенциального покупателя к товару посредством апелляции к тёплым чувствам, ощущению комфорта, романтизации и традиционной обусловленности пития и намеренного завышения статуса как потребляемого напитка, так и его потребителей. Американские низовые алконимы в большинстве случаев являются прагматически нейтральными, и основная цель их присвоения является дифференциация продукта из ряда аналогов.
Библиографическая ссылка
Сорока Д.И. ПРАГМАСЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БЕЛОРУССКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ НИЗОВОЙ АЛКОНИМИИ // Международный студенческий научный вестник. – 2022. – № 1. ;URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=20845 (дата обращения: 25.04.2024).