Методами работы компании с общественностью являются: взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), участие в специальных мероприятиях, в том числе спонсорская, участие в общественной жизни. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения находит отражение в их определении как так называемой «четвертой власти» [9]. Специалисты PR-службы призваны оптимизировать отношения своей организации со СМИ, поддерживать баланс двустороннего информационного взаимодействия. Главный принцип работы организации со СМИ – гибкость и адаптивность к текущей ситуации.
Выстраивание коммуникации с целевой аудиторией подобно человеческим взаимоотношениям: результаты приносит регулярное общение, а не встречи от случая к случаю. Бренд, который постоянно на слуху у аудитории становится «своим», привлекательным, более экспертным.
Долгосрочный PR работает параллельно с маркетингом, способствуя росту продаж, и при этом формирует имидж, репутацию и узнаваемость бренда. Покупать предпочитают у тех, кого считают экспертами, поэтому крупные клиенты нередко делают выбор в пользу агентств с хорошей репутацией, игнорируя даже результаты тендеров.
Выбор способа формирования имиджа зависят от текущих запросов владельца бизнеса.
Крупная компания с большой базой клиентов может смело использовать ситуационный PR в качестве инструмента получения максимальной прибыли в сжатые сроки.
Также краткосрочная кампания подходит, если компания вышла на рынок для реализации определенного объема работ в конкретной локации и не планирует оставаться здесь впредь. Ситуативный PR выбирают те, кто хочет сэкономить бюджет.
Стратегический PR жизненно необходим молодым, только выходящим на рынок компаниям и брендам с испорченной репутацией. Прочная репутационная основа, проработанная «в долгую» также потребуется при планировании выхода на следующий уровень бизнеса, освоении новых рынков, при расширении компании.
Если добавить элементы ситуативного PR в канву долгосрочной стратегии, то в итоге получим ту же долгосрочную стратегию. Если мы можем спланировать информационный повод заранее, скорее всего он уже и так внесен в список пунктов при планировании.
Если происходит неожиданное событие, то с ним стоит работать отдельно, не нарушая основной план и учитывая векторы долгосрочного формирования имиджа.
В каждой стране у бизнеса свои тренды в отношении методов формирования репутации. В США большинство компаний придерживаются долгосрочной PR-стратегии.
В России предпочтение отдают ситуативному PR (в основном, из желания сэкономить). Еще одной чисто российской тенденцией можно назвать то, что к корректировке репутации прибегают чаще всего тогда, когда все плохо и даже запущено. В хорошие же времена PR-команды стараются сократить, не осознавая степени ценности профессионалов данного направления.
В Беларуси ужесточилась цензура СМИ. В связи с этим масс-медиа с большой осторожностью относятся к любой информации, в том числе и касающейся бизнес-event. Поэтому говорить о долгосрочной стратегии в этой стране сегодня сложно.
Как и в любой отрасли своя этика есть и в PR.
Так крайне негативно воспринимаются подставные отзывы заказчиков. Если покупателю становится известно о таких манипуляциях, компанию определенно ждет репутационный кризис.
В случае негативного подставного отзыва компанию можно привлечь к ответственности по закону о защите деловой репутации. В случае размещения негатива от пользователей специалисты агентства всегда стараются выяснить: был ли такой покупатель на самом деле? Восстанавливают ход событий, анализируют ситуацию, обязательно дают обратную связь.
Если клиент откликается, стараются разобраться в ситуации, решить проблему и затем просят его исправить отзыв. Если оказывается, что клиента не было, можно использовать комментарий в доброжелательно-игнорирующем тоне, дать понять, что отзыв ненастоящий.
На мировом рынке прямой маркетинг развивается в три раза интенсивнее, чем реклама в СМИ. При этом большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы «прямой маркетинг» заменят другие способы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере внешних коммуникаций современного предприятия.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных товарных рынках не одинакова. Компании по производству потребительских товаров обычно отдают предпочтение рекламе, а не личным продажам. Предприятия по производству промышленных товаров направляют основную часть своих средств на прямой маркетинг [8], а остальные средства направляют на продвижение, рекламу и связи с общественностью.
В частности, в последнее время наблюдается заинтересованность производителей товаров народного потребления в создании собственных розничных сетей (брендовых магазинов, отделов, отделов). Такое внимание вызвано не только стремлением производителей повысить степень контроля и влияния в маркетинговой цепочке. В фирменных магазинах удобно собирать бесценную информацию об отношении потребителей к тем или иным маркам товаров, необходимые данные для улучшения дизайна упаковки и самого товара [6]. Кроме того, тестируются варианты размещения и выкладки в фирменных магазинах и секциях, разрабатываются рекомендации на основе презентации товаров для различных типов магазинов.