Повсеместное стремительное развитие рынков интернет-услуг позволяет говорить о ведущей роли интернет-сегмента в хозяйственных системах развитых государств. В России интернет также претендует на получение лидирующей позиции в экономике: по итогам исследования, проведенного Российской Ассоциацией электронных коммуникаций, в декабре 2017 года объем национальных онлайн-рынков впервые превысил 1,8 трлн. рублей [10].
Развитие рынка интернет-услуг неразрывно связано с внедрением инноваций. Это подтверждается результатами опроса, организованного в конце 2017 года рейтинговым агентством «Эксперт РА». Респонденты выразили мнение относительно факторов, влияющих на развитие российского интернет-рынка. Большинство участников опроса уверены в том, что технологические инновации необходимы для рынка межкорпоративной электронной торговли и окажут благоприятное воздействие на его развитие [7].
Успешное внедрение инноваций предполагает грамотное построение системы маркетинга, о возросшей роли которого пишут Базиков А.А., Зайцев А.Г., Синяков Д.А., Базикова В.Л., подчеркивая опыт мировой практики, свидетельствующий о том, что у руководства большинства организаций находятся специалисты, обладающие определенными знаниями в маркетинговой сфере, что позволяет не только обеспечивать прибыльное функционирование организации, но и выпускать привлекательные для реальных и потенциальных потребителей товары [1, с. 161]. Как известно, спрос рождает предложение, а значит, немаловажным фактором успеха современной организации является создание предложения, соответствующего запросам потребителей, что невозможно без маркетинга и соответствующих специалистов. По мнению Зайцева А.Г., Стеценко А.В., «спрос и предложение выступают своего рода регуляторами маркетинга… факторы спроса и предложения могут выступать не только регуляторами уже применяемых и разработанных политик и стратегий маркетинга, но и являются своего рода стимулом для разработки новых комбинаций уже существующих и принципиально новых стратегий, концепций и инструментов» [3, с. 86].
Важным аспектом учета потребительских запросов и создания инновационной продукции является проведение маркетинговых исследований. Так, о необходимости проведения маркетинговых исследований неоднократно упоминается в Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года [9]. На региональном уровне также уделяется внимание продвижению инноваций. Например, в Законе Орловской области от 05 июня 2015 года № 1794-оз «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Орловской области» в качестве одной из форм государственной поддержки инновационной деятельности выделено формирование спроса на инновационную продукцию [6]. Однако не всегда инновационным идеям удается занять свое место на рынке. Ситуация осложняется тем, что в современных условиях деятельность экономических субъектов подвержена высокой степени неопределенности и риска.
Проблема внедрения инноваций на рынок интернет-услуг в настоящее время недостаточно исследована. Отдельные аспекты рассматриваемой тематики освещены в трудах ряда отечественных и зарубежных экономистов, что предопределяет актуальность рассматриваемой проблемы внедрения инноваций на рынок интернет-услуг. Поэтому на начальном этапе ее изучения считаем необходимым провести терминологический анализ ключевых понятий: маркетинг, интернет-услуги и маркетинг инноваций.
Употребляя в нашем исследовании термин «маркетинг», будем иметь в виду, что согласно определению понятия «маркетинг», данному основоположником данной области науки Ф. Котлером, маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, с. 21]. Как пишет Зайцев А.Г. «… маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные его свойства» [4, с. 16], что, несомненно, говорит о важности применения инструментов маркетинга.
Интернет-услуги представляют собой такие услуги, при оказании которых происходит реализация конкретных действий или осуществляется передача данных с помощью сети Интернет [8, с. 252].
Что касается маркетинга инноваций, то на данный момент в научном и профессиональном сообществе встречаются различные трактовки этого понятия (таблица 1).
Таблица 1. - Многообразие дефиниций понятия «маркетинг инноваций» [2, с. 323]
|
Автор |
Определение понятия «маркетинг инноваций» |
|
К.П. Янковский |
Это мероприятия, реализация которых предполагает проверку изделий, адаптацию продукта к рынку, на который он выводится, а также проведение рекламной кампании |
|
Л.Н. Оголева |
Это ядро маркетинговой службы, с помощью которого исследуется рынок, разрабатывается конкурентная стратегия предприятия |
|
И.Т. Балабанов |
Это процесс планирования производства инноваций, при реализации которого исследуется рынок, налаживаются коммуникации, происходит ценообразование и организуется продвижение инноваций |
|
Е.В. Кулаченко |
Это инструмент управления инновационным предприятием, реализующий следующие функции: идентификация потребностей в инновации, конъюнктурный анализ, описание свойств инновационного продукта; оценка производственных мощностей и финансового обеспечения в отношении инновации, создание маркетингового плана инновационного продукта, его реализация, анализ эффективности и корректировка при необходимости |
|
А.П. Панкрухин |
Это мероприятия по выявлению и продвижению товаров и/или технологий, которые характеризуются новизной |
|
А.Н. Фоломьев |
Это область функционирования предприятия, предполагающая формирование новых рынков сбыта и потребностей покупателей на основе формирования и развития инновационного потенциала |
Проанализировав приведенные дефиниции, можно сделать вывод, что маркетинг инноваций представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на продвижение инноваций на рынке. При этом инновациями являются идеи, методы и технологии, которые могут привести к качественным и количественным изменениям, независимо от того, когда эти идеи, методы и технологии появились (например, блокчейн можно считать инновацией, несмотря на то, что об этой технологии говорят уже несколько лет). Логично предположить, что маркетинг инноваций отличается от маркетинга традиционных продуктов. В связи с этим можно выделить следующие особенности маркетинга инноваций (рисунок 1).
Рисунок 1. - Особенности маркетинга инноваций
Построение системы маркетинга инноваций позволяет снизить неопределенность на микроуровне. В основе применения маркетинга инноваций на рынке интернет-услуг находится разработка плана мероприятий по продвижению идеи или продукта и маркетинговой стратегии, учитывающих следующие аспекты: специфика отрасли или сегмента рынка (в данном случае это рынок интернет-услуг); особенности территории (страны или региона), на которой предполагается внедрить инновации; характеристики инновационного продукта.
Алгоритм реализации маркетинга инноваций на рынке интернет-услуг представляется в обобщенном виде следующим образом (рисунок 2).
Рисунок 2. - Алгоритм применения маркетинга инноваций на рынке интернет-услуг
Возникновение инновационной идеи, как правило, сопровождается масштабной научно-исследовательской работой, в ходе которой изучается текущее состояние интернет-рынка с целью определения степени востребованности инновационного продукта. Происходит идентификация целевого сегмента рынка и его потенциальной емкости, целевой аудитории, наличия или планов появления аналогичной продукции.
В процессе разработки инновационного продукта особое внимание необходимо уделять его тестированию. Сначала проводят экспериментальную проверку продукта внутри организации (в лабораторных условиях) и тестирование инновации в полевых условиях. Далее происходит апробация инновационного продукта потребителями и опытные продажи с целью получения обратной связи от покупателей и доработки выявленных недостатков продукта. Временной промежуток между моментом возникновения инновационной идеи и моментом ее распространения может составлять несколько лет. От качества и глубины проведенных испытаний инновационного продукта зависит успех его внедрения на рынок.
На этапе распространения инновационной идеи на рынке интернет-услуг следует использовать вертикальный и горизонтальный методы продвижения, а также нестандартные маркетинговые методы. Вертикальный метод применяют организации, обладающие высоким организационно-техническим уровнем и достаточными финансовыми ресурсами для реализации всех стадий продвижения инновации собственными силами. Горизонтальный метод продвижения инноваций предполагает совместную работу научных центров, производства и центров трансфера технологий. Отличительной чертой российского рынка инноваций является использование стратегии «проталкивания» новинок, в рамках которой применяются специфические маркетинговые методы: бенчмаркинг, фронтирование, «мозговой штурм» и др.
Продвигая инновации на рынке интернет-услуг, разработчики с большой долей вероятности могут столкнуться с возникновением у потребителей психологических барьеров восприятия инновационного продукта. Для преодоления этих барьеров следует использовать нестандартные маркетинговые методы: привлечение потенциальных покупателей к процессу создания инновационного продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение. На заключительном этапе при выходе инновационного продукта на рынок используются стандартные маркетинговые методы, связанные с проведением рекламной кампании.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы. Продвижение инноваций на рынке интернет-услуг - это многоаспектный и слабоформализуемый процесс. Выбор маркетинговых методов в данном случае должен быть обусловлен спецификой продукта, отрасли интернет-услуг и характеристиками территории, на которой планируется внедрять инновацию.