Коммерческий продукт в современном мире все чаще несет функцию высказывания. Через каждое высказывание, продукт или визуальный источник, его автор, транслирует приоритетные смыслы данного времени. Нарративы помогают ориентироваться, фильтровать, выбирать и определять то, что должно получить наше внимание. Смыслы проявляются в любой сфере культуры. Данное исследование предполагает выявить их в сфере моды. Сверхпопулярная идея «создать впечатление», спровоцировать потребителя на эмоции активно используется в современном маркетинге. Коммерческий проект «Ermakovishna» – это бренд одежды с пониманием доминирующих идей и осознанием визуальности современной культуры. Цель работы: определение ниши коммерческого проекта и создание офисной капсульной коллекции. Предметом исследования является офисная капсула, её наполнение и назначение. Для достижения цели были сформулированы задачи: анализ коммерческих составляющих, исследование целевой аудитории, её признаков, разработка и апробация продукта, технологий, позиционирование и продвижение коллекции.
Для каждой коллекции важны отсылки и глубина исследований, и их ретрансляция через адептов и носителей. В написании логотипа бренда использован стиль авторской подписи и обработан в специализированной графической программе. Написание логотипа выходит из линии и уходит в линию, как метафора линии жизни, непрерывающейся истории. Фирменный стиль бренда аппелирует к рукотворности и нишевости (рис.1).
Рис. 1. Логотип бренда
В настоящий момент локальные марки проживают ренессанс, благодаря волне потребительского патриотизма (влияние экономического кризиса) и цифровой культуре, которая дает возможности прямого контакта с покупателем. Благодаря этим моментам актуально позиционирование бренда, как национального продукта, и название бренда «Ermakovishna» отвечает этому запросу. Проект отсылает к многослойности культуры и смыслов, которые транслирует бренд. Концепция офисной капсулы для креативного класса основана на вариативности и универсальности ношения вещей, многофункциональности и комбинаторности. Для марки, важна этичность и следование принципам устойчивой моды, обращение к использованию технологий «remade» (переделка). Вещи бренда должны быть долговечны, безвременны и призывать к осознанному потреблению. Суть модной индустрии подразумевает постоянное обновление. Но термин «устойчивость» все чаще звучит и парадоксально укрепляется в этой области. Термин предполагает сохранение окружающей среды, общественный прогресс и справедливую экономию, т.е. осознанное потребление. Таким образом, можно сделать вывод, что основным принципом следования этому понятию является ответственное отношение дизайнеров к моде: экоподход в выборе и разработке материалов, «recycling» (создание объектов из использованных материалов/ненужных вещей), рациональность и минимализация кроя – «holistic / no waste design» (безотходная раскладка, разработка изделий с задачей минимальной потери материала), креативный подход (вещи трансформеры, вещи гибриды)[3]. При сложности и многофункциональности вещам бренда присущи строгость и ясность черно-белых цветовых сочетаний, оттенки серого и акценты ярких оттенков. Чаще всего используются материалы матовых текстур.
Целевая аудитория бренда это, прежде всего, творцы и люди с ощущением внутренней свободы. Все вещи бренда на разных клиентах «работают» индивидуально: каждый человек привносит в него свои краски, образ, вне зависимости от способа ношения, комбинирования с другими элементами одежды. Образ бренда – это всегда «Дива», такая как Грейс Джонс, Тильда Суинтон, Рената Литвинова, София Чекония, Соланж, Эдит Ситуэлл, Валентина Терешкова и другие. Это всегда «Персона», женщина, которая восхищает и вдохновляет публику не только на сцене, но и в жизни. Ее платье – это жест, платье как высказывание, платье как театральное действо.
Формулировка и обоснование концепта коллекции «DIVE», autumn-winter 2018/2019, офисная капсула для креативного класса. «DIVE» (анг.) – погружение. Коллекция как погружение в историю (эпоху советской оттепели), погружение в глубину смыслов, в космос личной вселенной (как самопознание и как осознание себя частичкой вселенной) и в глубины большого космоса. «DIVE» – это погружение в идею, важной для концепции коллекции: соединение вариабельности внешнего вида изделий и осознанного потребления. Коллекция построена на базовом ассортименте, но при этом у каждой вещи есть большой ресурс для трансформации, что дает возможность создавать новый интересный образ каждый день. При ограниченном количестве вещей, максимум изменений – вот основная идея капсулы офисной одежды для креативного класса.
Цвет, как выражение концепта. Цвет – это знак, символ и сигнал. С помощью цвета без слов можно сообщать информацию окружающим. Также цвет оказывает на человека не только эстетическое, но и психологическое и даже физиологическое воздействие. Анализ цветового решения помогает зрителю приблизиться к пониманию идеи, прочувствовать ее. Глубины космоса и океана стали вдохновением колорита коллекции: глубокий черный, немного белого, как яркой вспышки появления нового космического тела, серебро мерцания звезд и вкрапления материи с охрой. Черный цвет – это универсальный "холст", который легко сочетается и с необычными фактурами и добавляет ясность образу. Коллекция состоит из базовых монохромных цветов и дополнена трендовыми сочетаниями с футуристичными оттенками – серебром и металликом.
В капсульной коллекции используются материалы различной фактуры: матовые, блестящие, с эффектом купра, полупрозрачные и ПВХ. Образы, выполненные из кожи, созданы в технологии «remade». Коллекция разработана с учетом созвучных бренду актуальных трендов 2018/2019 года, таких как: условная строгость-ясность, как новая элегантность; тренд на женский костюм, чаще двуборный и брючный с акцентом на талию; вариативность ношения одежды (молнии, завязки, кнопки, и т.д.). Используются новые варианты ношения старого ассортимента, новый гибридный гардероб.
Творческим источником капсульной коллекции послужили идеи энтузиазма, мажорности и эстетика культуры 60х годов; настроение советской оттепели, с ее ощущением и желанием творить и поиском новых форм в дизайне. Открытие новых горизонтов с первым полетом в Космос, футуризм этого времен и мечты о прекрасном будущем. Вдохновляющим референсом стало творчество Александра Дайнеки, с его прекрасными, здоровыми, атлетичными женщинами. Созданные им образы легли в основу размышлений об условности униформы работающей женщины. Так появился собирательный образ «Дивы», женщины, активной в социуме (рис.2). Такому потребителю необходим совершенно определенный формат одежды офисного дресскода, с возможностью трансформации и, более того, эффектом перформативности.
Рис.2. Moodboard
Ассортимент коллекции. Коллекция состоит из 15 артикулов, которые предполагают множество комбинаций. Ассортимент представлен верхней одеждой (два изделия: пальто, плащ), плечевыми изделиями (жакет, платье-топ, рубашка, футболка, свитер), поясными изделиями (брюки стеганные и кожаные, «гибрид» юбка-рубашка, классические брюки) и аксессуарами (головной убор, поясная сумка, сумка-авоська).
Размерная линейка коллекции. В основе коллекции силуэты полуприлегающие и объемные, с возможностью размерной трасформации за счет oversize-формы и съемных поясков, кулисок, декоративных «хвостов», отверстий и крючков. Например, пальто, как и жакет, может стать приталенным, брюки изменить форму, платье превратиться в топ с драпировками. Все аксессуары могут иметь функцию самостоятельных вещей. Коллекция разработана на типовую фигуру с размерными признаками 38-40, 42-44, 44-46 (S, M), но многие вещи из коллекции имеют oversize-форму и пригодны для ношения потребителями с большими размерными признаками.
Концепция бренда подразумевает в качестве покупателя – креативный класс и артистическую элиту. Средний плюс сегмент ориентирован на маркетинг качества. Покупатель платит за дизайнерский (авторский) стиль, концептульаность и качество изготовления. Для этого сегмента важно разумное сочетание цены и качества. «Легенда бренда» должна учитывать важность страны производителя, состава ткани, правильность посадки и прочие рацинальные атрибуты. Расходы на брендинг и коммуникацию составляют до 10-15% от оптовой цены коллекции. Подчеркивая качества, которые «имитируют» атрибуты люкса. [2]. Конкурентов бренда можно было бы разделить на две группы – это ценовые конкуренты и конкуренты по духу, идее. Ценовые конкуренты, занимающие нишу средний плюс – Karen Millen, Penny black, Betty Barclay, Gant, Guess, Garry Weber. Ментальные бренды-конкуренты: Victoria Beckham – стиль, сексульность; The Row – стиль, интеллектуальность; Nell Barett – стиль, строгость; Chalayan – идея, стиль, подача, интеллектуальность; Dion Lee – стилистика. При большом количестве качественных и интересных конкурентов, в процессе реализации коллекции и анализа бренда, было разработано собственное ролевое предложение и произведена его апробация в коллекции «DIVE».
Концепция марки подразумевает создание бутика, как места притяжения артистических людей и целевой аудитории, и предполагает размещение в непосредственной близости театров, музеев, консерваторий и т.д.. Это светлые пространства в культурной части города, с высокими окнами и, желательно, в исторических архитектурных постройках, где легко сочетаются декор прошлых эпох и инженерные сети.
В процессе исследования была выявлена ролевая модель проекта «Ermakovishna», разработана коммерческая коллекция. На основе проведенного анализа была определена ниша и выявлено уникальное коммерческое предложение для креативного класса. Уникальность предложения состоит в соединении осознанного потребления и разработке коллекции базовых вещей для офиса с большим количеством трансформаций и вариантов ношения.