Цель данного исследования: изучение инструментов мерчандайзинга, способствующих продвижению коллекции, и создание капсульной коллекции с использованием группы необходимых инструментов. Для достижения данной цели были выделены следующие задачи:
- изучить исторически сложившиеся предпосылки формирования науки мерчандайзинг;
- проанализировать существующие инструменты мерчандайзинга;
- выделить инструменты мерчандайзинга, используемые в фэшн-индустрии;
- внедрение инструментов мерчандайзинга в авторскую коллекцию одежды марки «POPPY», дизайнера Анны Маковец.
Фундамент науки о торговле был заложен во время преобладания меновой торговли в пределах небольших населенных пунктов. Для улучшения процесса товарообмена, торговцами осуществлялся поиск наиболее действенных способов привлечения внимания покупателя к товару. Возможности инструментов торговли изучались путем внедрения их в процесс продажи. Поиск наиболее выгодных способов увеличения привлекательности своей торговой точки каждый торговец проводил самостоятельно, стараясь не распространять информацию, доверяя немногочисленным проверенным людям [4]. Несмотря на секретность, наиболее прибыльные способы взаимодействия с покупателем стали известны большому числу торговцев. Так было положено начало развития искусства продвижения и были выделены основные способы взаимодействия с покупателем:
- Продавец. Продавец является самым действенным инструментом взаимодействия с покупателем за счет возможности отвлечь его внимание расхваливанием товара, сокрытием недостатков, продажей «из-под прилавка»;
- Местоположение торговой точки. Месторасположение напрямую связано с уровнем продаж. Самым удачным считалось расположение вблизи мест наибольшего скопления людей;
- Качество товара. Качество товара гарантирует возвращение покупателя и приток новых клиентов в случае соответствия требованиям покупателя;
- Валюта. Количество обменной валюты, требуемой за получение товара, должно соответствовать качеству товара и спросу;
- Покупатель. Покупатель является инструментом распространения информации и доверия к продавцу;
- Внешний вид торговой точки. Этот признак подразумевает расположение привлекающего покупателей товара на максимально просматриваемом месте.
Все вышеперечисленные способы взаимодействия с покупателем определялись опытным путем, и претерпевали изменения по мере развития торговли.
Важную роль в развитии торговли сыграли купцы, обращающие в первую очередь внимание на внешний вид торговой точки по причине отсутствия возможности свободного общения на одном языке с покупателем. Пространство торговой точки в таких случаях организовывалось максимально информативно с целью привлечения внимания покупателя без слов. Этот подход дал начало развитию внешней привлекательности торговой точки и сформировал главное правило мерчандайзинга: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца [3].
Влияние расположения товара в пространстве торговой точки, используемое купцами получило широкое распространение в сфере торговли, став одним из важнейших факторов влияния на покупательскую способность.
Способы продвижения товаров и услуг модной индустрии, от продажи тканей до предоставления услуг портного, развивались одновременно с остальными отраслями торговли. Во все времена главным вопросом модной индустрии было распространение информации о модных тенденциях и услугах портных, способных на воплощение модного платья. Первоначально для удовлетворения этих потребностей использовались куклы «Пандора». Масштабные фигурки дам изготавливались из разных материалов и разных размеров, в зависимости от предпочтений изготовителя и спроса покупателей. С середины 19 века куклы перестали пользоваться популярностью, сохранившись в витринах бутиков и портновских мастерских в качестве сувениров и опытных образцов, на которых демонстрировались новые модели одежды. Использование кукол было вытеснено появлением модных журналов. Размещенные в журнале изображения модно одетых дам сопровождалось ссылками на наиболее способных и опытных портных, способных воплотить тот или иной вариант модного образа [5]. С целью увеличения числа клиентов в конце 19 века портными стал использоваться расширенный способ работы с клиентами, а именно расширение ассортиментного ряда изготавливаемых изделий. Это позволило предоставить клиенту цельный продуманный образ. Это благоприятно повлияло на популярность портного, увеличив число клиентов и количество приобретенных ими вещей. Крупные модные дома так же стали практиковать самостоятельную продажу аксессуаров и различных дополнений в качестве сувенирной продукции – рекламных подарков с использованием логотипа изготовителя. В качестве сувенирной продукции модные дома предоставляли духи, косметику и аксессуары, доступные представителям общества, заинтересованным в приобретении вещей, сближающих с миром моды, но не способным приобрести более существенные и соответственно дорогостоящие вещи. Сувенирная продукция выпускалась в продажу в сопровождении логотипа – символа, используемого для доказательства причастности изделия к создателю. Ранее роль логотипа играла метка, нанесенная на поверхность изделия красящими веществами, и этикетка, закрепляющаяся на изделии при помощи ниток или клея с указанием изготовителя. Одним из первых модных домов, использующих логотип и сувенирную продукцию для увеличения числа клиентов, был модный дом Chanel, выпустивший духи «Chanel №5» в 1925 году, с выгравированным логотипом на крышке флакона, сумку «2.55.2» в 1955 году с логотипом, выполненным в виде металлического элемента. Опыт Коко Шанель стал определяющим в дальнейшем развитии сувенирной продукции, увеличив популярность и число клиентов ее модного дома. В 19 веке дизайнер Чарльз Фредерик Ворт практиковал демонстрации моделей одежды с использованием манекенщицы вместо манекена, основав культуру модного показа, помогающего клиенту оценить внешний вид платья в процессе эксплуатации. Практика демонстрации одежды приобрела популярность, став основным способом рекламирования для дизайнеров.
Параллельно показам, начиная с 19 века, происходило развитие магазинов готового платья – ответвления модной индустрии, нацеленного на массового потребителя. Деление всех магазинов масс-маркета позволило популяризировать приобретение готовой одежды, предоставив возможность приобретения модной одежды независимо от уровня заработка. Для большего приближения потребителей масс-маркета к миру моды, стали практиковаться коллаборации – совместная деятельность модного дома и бренда масс-маркет. Первой идея сотрудничества была основана на совместной работе дизайнера Эльзы Скиапарелли с художником Сальвадором Дали. Результатом взаимодействия стала коллекция одежды и аксессуаров, созданных по мотивам работ Дали. Сотрудничество двух марок считается взаимовыгодным, так как обе стороны имеют возможность получить дополнительную прибыль, рекламу и увеличенную область работы, позволяющую оценить вещи с новой точки зрения.
Таким образом, искусство продвижения развивалось на протяжении нескольких столетий, с момента первого проявления отношений между продавцом и покупателем. К вопросу привлечения покупателей во все времена подходили крайне серьезно, что и позволило выделить основные принципы работы еще на начальном этапе. Так происходило развитие мерчандайзинга, как науки о торговле, возникшей в начале 20 века.
Психологическое воздействие окружающей среды на выбор покупателя является центральной темой в изучении продвижения коллекции. Воздействие на подсознание человека стало ключевым в формировании науки. Для этого крайне внимательно изучался человек, как социальное существо: его поведение в толпе или в незнакомом месте, реакция на знакомые цвета и запахи – каждая деталь поведения становится инструментом влияния. К 21 веку наука продвижения развилась настолько, что специалисты мерчандайзеры могут предсказать поведение покупателей и их отношение к магазину и товару на стадии разработки бизнес-плана. Кроме того, в связи с развитием технологий область воздействия мерчандайзинга увеличилась и стала охватывать бесконтактные способы воздействия на покупателя. С развитием технологий и в процессе детального изучения человеческой психологии, область воздействия инструментов мерчандайзинга вышла за рамки воздействия на покупателя в пределах торговой точки, сохранив основные зоны влияния. Специалисты мерчандайзинга выделяют 4 направления работы, необходимые для оптимального достижения целей:
- продукт: соответствие товара потребностям покупателя;
- цена: соответствие ценовой политики бренда доходу потенциального потребителя и качеству товара.
- место: работа с наполнением и атмосферой торговой точки.
- продвижение: работа с узнаваемостью бренда.
Необходимо отметить, что в 21 веке появилось несколько вариантов для размещения товара, готового к продаже, каждый из которых нацелен на различные целевые аудитории:
- Магазин – самое привычное для потребителя место совершения покупок. Выход в магазин для некоторых из покупателей является ритуалом или праздником, что позволяет этому способу размещения товара оставаться востребованным;
- Интернет-магазин – в 21 веке становится нормой в приобретении необходимых товаров. Основным преимуществом является скорость совершения покупки и заниженная цена, обусловленная отсутствием торгового помещения и большого числа персонала;
- Социальные сети, возможность продажи в которых появилась в 2015 году, пользуются популярностью у представителей всех возрастов и социальных статусов, пользующихся социальными сетями. Совершение покупок в социальных сетях распространено среди креативных представителей поколений Y и Z. По причине недоработанности функции продажи, торговля в социальных сетях имеет скудный выбор товаров и малый спрос, однако активно используется для продвижения товара или бренда за счет возможности получения быстрой консультации от продавца без необходимости дополнительной регистрации.
Появляются новые инструменты и технологии для продвижения товаров. С целью предсказания необходимых покупателю услуг, используется искусственный интеллект. Он способен детально просчитать выбор, сделанный потребителем за последнее время, и определить желательные акции и скидки, привлекательные для покупателя. Использование научных исследований так же актуально при создании благоприятной атмосферы коммуникации. Для этого используется нейромаркетнг, определение которому дал Эйл Смидтс, позволяющий «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители, путем прямого измерения процессов а мозгу». Инструменты нейромаркетинга в разных источниках именуют сенсорной или нейро-стимуляцией, или сенсорным маркетингом. На территории точки продажи сенсорный маркетинг предполагает использование цвета, света, звука и запаха, с целью увеличения чувства комфорта у потребителей.
Сегодня реальные продажи вытесняются виртуальными, что вызывает необходимость в использовании дополнительных способов навигации. Навигация интернет-магазина заключается в скорости поиска магазина и его функциональности. Многие магазины в странах дальнего востока – Китае и Японии – используют QR коды для виртуальной связи с покупателем. QR код – это информационный знак, зашифрованный по типу штрих-кода и позволяющий быстро считать основную информацию о товаре, на котором размещен код. Важное место в успешности бренда зависит от того, как он заявит о себе на мировом или местном рынке. Поэтому основным способом продвижения остается реклама. В настоящее время реклама используется повсеместно, независимо от направленности организации и вида оказываемых услуг. В продвижении используется визуальная реклама (вывески, журналы, газеты, билборды), вербальная (радиовещание) и их симбиоз – телевизионная реклама, совмещающая характеристики визуальной и вербальной составляющей. С появлением интернета развилась так же виртуальная реклама – размещение рекламы в интернете на сайтах и в социальных сетях. При создании рекламы важно учитывать следующие аспекты:
- Лаконичность: реклама должна быть понятна каждому потенциальному покупателю;
- Композиционность: визуальная составляющая рекламы должна быть грамотно скомпанована;
- Информативность: реклама должна давать четкое представление о продукте, его преимуществах и месте приобретения;
- Направленность: стиль, концепция и расположение рекламы должно соответствовать целевой аудитории рекламируемого продукта [1].
- Инструменты нейромаркетинга: для определения брендовых цветов и рекламного оформления, нейромаркетинг позволяет проследить за реакцией подсознания покупателя через биометрические данные: частота сердцебиения, ровность дыхания.
- Цветовая гамма: влияет на степень его привлекательности; использование брендовых цветов увеличивает узнаваемость товара: бренд Tifanny&Co использует голубой цвет на протяжении более 120 лет;
- Тренды на определенный образ жизни: влияют на восприятие товара;
- Продолжительность рекламного ролика;
- Подражание известному бренду: вызывает у потребителя то же доверие, каким пользуется известный аналог;
- Использование рифмы или каламбура в слогане: закрепляет его в памяти потребителя, что облегчает узнаваемость бренда среди конкурентов.
- Привлечение к рекламе популярных или просто привлекательных людей: увеличивает лояльность покупателя к бренду.
Так же родуктивность рекламы в интернете обеспечивает качественно организованный ретаргетинг – инструмент маркетинга, позволяющий сайту напомнить о себе. К функциям ретаргетинга относится размещение рекламных ссылок на сайтах, которые используют посетители интернет-магазина, вычисляя их по истории интернет-запросов владельца аккаунта поисковой системы. Ретаргетинг распространяется на таких платформах, как:
- социальные сети;
- поисковые сервисы;
- рекламные площадки;
- сайты с похожей продукцией;
- тематические форумы;
- дополнительные приложения.
При грамотном ретаргитенге, посетители сайта, покинувшие его по непредвиденным причинам, будут окружены рекламой просматриваемой продукции виртуального магазина, что позволит ему быстро перейти на сайт и совершить покупку. Подобной системой раскручивания пользуются такие интернет-магазины как laredout, lamoda, российская компания-производитель обуви Юничел. Помимо рекламы отрытой и навязчивой, в продвижении часто используется и скрытая реклама. В первую очередь она отражается в размещении логотипов на одежде. Производители привлекают внимание к названию марки, и ненавязчиво указывают на создателя.
Действенным инструментом остаются коллаборации. Современные коллаборации заключаются в сотрудничестве бренда с организаторами крупных событий в спорте и повседневной жизни человека. Капсульная коллекция, полученная при таком сотрудничестве, получила название «мерч». Термин «мерч» был образован от названия науки о продвижении «мерчандайзинг», что демонстрирует его нацеленность на продвижение. Термин получил широкое распространение в 21 веке. Спрос на мерч объясняется желанием потребителя продемонстрировать свои предпочтения и его возможностью приобрести атрибут любимой команды [2].
Важной частью процесса приобретения товара, влияющего на его восприятие, является упаковка. На то, во что упакован товар, долгое время не обращалось должного внимания. Чаще всего использовали отрез ткани или бумаги. В лучшем случае покупка запечатывалась в коробку. В начале 20 века, было установлено, что внешний вид покупки играет немаловажную роль. К настоящему времени сложились принципы создания идеальной упаковки: прочность, функциональность, информативность, утилитарность, дизайн.
При проектировании авторской коллекции марки «POPPY» были выбраны такие инструменты продвижения, как создание мерча на тему творческого источника и оформление его в виде капсульной коллекции. Задача мерча – популяризация события, сообщества или группы людей определенной направленности. При выборе инструментов продвижения коллекции использованы такие, ранее изученные инструменты мерчандайзинга, как:
- создание сувенирной продукции, сопровождающей коллекцию;
- создание мерча;
- разработка упаковки;
- использование информационных знаков (логотипа);
- использование сенсорной стимуляции при демонстрации коллекции.
Для создания коллекции использовались ранее созданные материалы с внесением детальных изменений в процессе работы: рубашка, созданная в рамках дисциплины «Макетирование», рюкзак, созданный в рамках дисциплины «Пластическое моделирование», и разработанный авторский бренд «POPPY», созданный в рамках дисциплины «Дизайн-проектирование». Ассортимент коллекции: удлиненные майки прямого силуэта, легинсы и объемные рубашки. Ассортимент дополнен объемными рюкзаками разных размеров.
В результате проведенного исследования разработана капсульная коллекция из пяти моделей для авторской марки с элементами мерча. Коллекция построена на контрастах фактур, цвета и силуэтов. В процессе работы изучены предпосылки возникновения науки мерчандайзинга, ее развитие и увеличение области воздействия на потребителя; изучены существующие инструменты мерчандайзинга и определен уровень их действенности; выделена отдельная группа инструментов мерчандайзинга, которые можно использовать в продвижении fashion-коллекции.