Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.
Имидж можно рассматривать как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [1].
Обобщая позиции разных авторов, имидж организации следует характеризовать как образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, через средства массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.
Применительно к образовательному учреждению, имидж «это специально конструируемый образ для потенциальных обучающихся и всех участников целостного образовательного процесса, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям» [3].
«Эффективная и качественная деятельность современного образовательного учреждения возможна только при планировании собственного перспективного развития в соответствии с ведущими запросами общества, государства» [2]. В связи с этим особое значение принимает имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование имиджа образовательного учреждения. Исследователи Е.А. Измайлова, Н.А. Кадочникова, Ф. Котлер, Т.Н Пискунова, С.К. Сергиенко, В.М. Шепель и др. рассматривают имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения образовательного учреждения» [7]. Таким образом, имидж образовательного учреждения определяется совокупностью следующих характеристик, дающих представление о его деятельности [5]:
Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
Образ персонала, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные способности и т.д.
Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности разных социальных групп об организации.
Имидж предоставляемых услуг организацией своим потребителям, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
Деловая культура организации, её стиль.
Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации, включающий в себя оформление помещений, фирменную символику.)
Бизнес – имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнёров.
Современное общество переживает этап глубоких фундаментальных трансформаций, приведших к тому, что образование, знание, интеллект становятся определяющим ресурсом развития и новой экономики, и общества в целом. В этой связи в качестве определяющего направления деятельности системы образования страны в настоящее время выдвигается идея превращения российского образования в важнейший фактор обеспечения растущей конкурентоспособности России в условиях цивилизационных вызовов XXI века, что находит отражение в таких официальных документах, как Национальная образовательная инициатива «Наша новая школа» (от 4 февраля 2010 г. Пр-271), Государственная программа «Развитие образования» (2013-2020 гг.), Федеральная целевая программа развития образования на 2016-2020 годы (от 23 мая 2015 г. №497), Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» (от 29 декабря 2012 г. №273-ФЗ), определившими приоритетные направления совершенствования современного российского образования.
Прямо или косвенно реформы затрагивают систему дополнительного образования детей, что актуализирует его роль на современном этапе, требует его разноуровневой проработки с учётом современных тенденций развития национальной образовательной системы Российской Федерации, что и объясняет научный интерес к данной проблеме.
Федеральная целевая программа развития образования на 2016 – 2020 годы рассматривается как организационно-управленческий механизм обеспечения преемственности в реализации государственной политики в сфере образования, инструмент обеспечения непрерывности и эффективности реализации государственной программы Российской Федерации «Развитие образования» на 2013 – 2020 годы.
В рамках задачи «Реализация мер по развитию научно-образовательной и творческой среды в образовательных организациях, развитие системы дополнительного образования детей» будут осуществлены следующие мероприятия: обновление содержания и технологий дополнительного образования и воспитания детей; формирование современных управленческих и организационно-экономических механизмов в системе дополнительного образования детей; создание механизмов вовлечения учащихся и студентов в активную социальную практику, привлечения обучающихся образовательных организаций в принятие решений, затрагивающих их интересы; создание необходимых условий для выявления и развития творческих и интеллектуальных способностей талантливых учащихся и студентов [6].
Деятельность современной организации дополнительного образования регламентируется, в том числе, Концепцией развития дополнительного образования детей [4].
Конкурентные преимущества дополнительного образования в сравнении с другими видами формального образования проявляются в следующих его характеристиках:
- свободный личностный выбор деятельности, определяющей индивидуальное развитие человека;
- вариативность содержания и форм организации образовательного процесса;
- доступность глобального знания и информации для каждого;
- адаптивность к возникающим изменениям.
Анализ этих характеристик позволяет осознать ценностный статус дополнительного образования как уникальной и конкурентоспособной социальной практики наращивания мотивационного потенциала личности и инновационного потенциала общества [4].
Таким образом, для успешного формирования имиджа организации дополнительного образования необходимо провести анализ внутренних ресурсов и внешней среды по следующим критериям:
Визуальный имидж (территория, здание учреждения, интерьер внутренних помещений, материально-техническое оснащение, официальный сайт, символика, атрибутика).
Имидж персонала учреждения (уровень профессиональной компетентности педагогических работников, заработная плата сотрудников, условия работы).
Социальный имидж (организационно-массовая и досуговая деятельность, сотрудничество с другими образовательными организациями).
Имидж предоставляемых образовательных услуг (содержание образовательных программ, система отслеживания результатов образовательной деятельности).
Имидж учреждения с использованием PR-технологии (взаимодействие учреждения со средствами массовой информации, информация на официальном сайте, сувенирная продукция, листовки, буклеты).
На наш взгляд, создание позитивного имиджа организации дополнительного образования позволит по-новому оценить конкурентные преимущества учреждения, а также увидеть перспективы его дальнейшего развития.