Еще с древних времен человек не может обходиться без впечатлений. С психологической стороны человек устроен так, что каждое событие или явление определенным образом влияет на его сознание. Под впечатлением понимается некий образ, оставляемый в сознании чем-либо пережитым.
В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор дают следующее определение понятию впечатление: «Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» [1, с. 6].
Потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения. Компании же через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду и увеличить продажи. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель. Главной целью производителя является установление прочной эмоциональной связи с потребителем.
В условиях современной экономики понятия «товар» и «впечатление» взаимосвязаны между собой. Товар благодаря своим свойствам должен удовлетворять те или иные потребности потребителя. Основной целью покупки товара является получение определенного впечатления. Потребитель испытывает определенные эмоции и при покупке товара, и при его использовании.
Впечатление и товар могут взаимодействовать в разных контекстах:
1) Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Потребитель может испытывать определенные эмоции при использовании конкретного товара, и данные эмоции будут отожествляться именно с этим продуктом.
2) Впечатления от торговой марки. Потребитель может испытывать те или иные впечатления от обладания товаром определенной торговой марки. Влияющим фактором является престижность бренда.
3) Получение впечатления от товара благодаря воздействию на органы чувств. Каждый товар влияет на определенные органы чувств. Товар привлекает внимание потребителя и вызывает положительные эмоции, потому что человеку нравится определенный звук, цвет и т.д.
4) Дефицит. Потребитель получает положительное впечатление от самого обладания товаром, если товар выпущен в ограниченном количестве.
5) Товарный клуб. Клиент может получать положительные эмоции от того, что является членом клуба и получает определенные привилегии.
6) Товарное представление. Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого [1].
Товар не может существовать без впечатления. Каждый товар производит положительное или отрицательное впечатление на потребителя.
Услуги также как и товары связаны с впечатлениями. При использовании какой-либо услуги потребитель испытывает определенные эмоции. Если данные впечатления оказываются положительными, то у клиента появляется желание воспользоваться данной услугой еще раз. В современном мире услуги пользуются огромным спросом у потребителей, потому что люди получают положительные эмоции не только от самого процесса использования услуги, но и от того, что за них сделали то или иное действие.
В условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции. Именно на этом психологическом аспекте строится современная экономика впечатлений, при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений.
Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями:
– уменьшением влияния традиционной рекламы;
– ростом информированности и независимости потребителя;
– появлением культуры впечатлений [2, с. 2].
Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» утверждают, что привлечь покупателя и увеличить продажи можно с помощью шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:
1) Развлечение. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.
2) Увлекательность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей к различным действиям.
3) Разрушение стереотипов. В обмен на лояльность потребителей бизнес в стиле шоу дает незабываемые впечатления, которые могут изменить отношение к бренду.
4) Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду [2, с. 2].
Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность к компании. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление. Поэтому при создании впечатления важно очень детально продумать план.
Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений» делят впечатления на четыре вида исходя из таких признаков как степень участия клиента и степень вовлеченности.
Для каждого покупателя интересно его участие в действе, которое организует компания. Степень участия клиента в процессе делится на два вида:
– пассивное участие;
– активное участие.
При пассивном участии клиент не оказывает непосредственного влияния на представление [1, с.27]. Например, при просмотре любимого кинофильма человек получает множество положительных эмоций от процесса, но сам не участвует в нем.
В случае с активным участием клиент непосредственно влияет на происходящее [1, с.27]. Примером активного участия является процесс рисования художником картины. Художник сам задействован в данном процессе и создании собственного впечатления.
Шоу оказывает на клиента определенное воздействие. Можно выделить два типа связи, которые существуют между клиентами и представлением. К ним относятся:
– поглощение;
– погружение.
Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание [1, с. 27]. Если человек, гуляя по торговому центру, случайным образом становится зрителем какого-либо представления, то это будет являться поглощением.
При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления [1, с. 27]. Человек, которые целенаправленно идет на какой-то розыгрыш в торговый центр, будет погружен в этот процесс лично.
Соотнеся виды степени участия клиента в процессе и типы связи между клиентами и представлением, можно выделить четыре области впечатлений:
– развлечение;
– обучение;
– уход от реальности;
– эстетика [1, с. 27].
Развлекательный элемент дает возможность компании соотнести ее товар или услугу с чем-то положительным в сознании потребителя. Например, рекламный ролик «Twix», который выполнен в стиле шуточной сказочной истории. В рекламном ролике рассказывается, как каждая палочка производится на разных заводах, и потребителю предлагается выбрать какая палочка лучше. При просмотре рекламного ролика у потенциального потребителя возникают положительные эмоции и в следствии желание приобрести данный товар.
При обучении клиент полностью поглощен процессом и выполняет различные действия для получения различных знаний и умений. Обучение и развлечение могут перетекать друг в друга. Например, существуют частные развивающие центры для детей, которые предлагают различные программы, благодаря которым ребенок в процессе игры узнает что-то новое и приобретает определенные навыки.
При уходе от реальности человек полностью погружен в процесс и активно участвует в нем. Примером могут служить фитнес-центры, которые предоставляют различные услуги в области спорта. Клиент приобретает абонемент не только с практической целью, но и с целью получить определенные эмоции от самого процесса.
В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными [1, с. 33]. Эстетические впечатления человек получает, когда посещает кофейню, чтобы выпить чашечку кофе. Человек может выпить чашечку кофе и дома, но он идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления.
Самые лучшие впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. Впечатление должно обязательно иметь эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлекать внимание и запоминаться (развлечение).
Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:
1) Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, торговой марке или бренде.
2) Потребители отождествляют продукт (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, которые получают во время представления.
3) Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.
4) Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго.
5) Позитивные переживания обеспечивают продукту (торговой марке, бренду) полную лояльность [3].
Благодаря маркетингу впечатлений формируется имидж компании и стимулируется сбыт. Полученное впечатление напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. От полученного впечатления зависит, будет ли имидж компании положительным или же отрицательным. От имиджа компании же зависит уровень ее продаж.
В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг отошла на второй план. На смену ей пришла экономика впечатлений, при которой осуществляется не просто продажа товаров и услуг с целью удовлетворить потребности клиента, а продвижение товаров или услуг на рынке с помощью эмоций, которые возникают в связи с взаимодействием с этим товаром или услугой. Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности, экономика впечатления пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатления увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.