Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
– вывод на рынок нового продукта
– увеличение объемов продаж
– изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других)
– создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Исходя из принятых классификаций, рекламные кампании различаются по ряду факторов:
– по объекту рекламирования
– по поставленным целям
– по торговым маркам
– по охвату
– по интенсивности воздействия на потребителя
– по продолжительности рекламной кампании
– по использованию средств рекламы.
Признаками успешной и эффективной рекламной кампании являются: наличие креативной рекламной идеи, убедительная аргументация рекламы, соответствие качества товара и качества рекламы.
Современная реклама немыслима без креатива. Все что связано с рекламным агентством и создаваемой им рекламой, по определению должно быть креативным - стратегия подхода, платформа, идеи и их воплощение. Основной целью деятельности создателей рекламы является их стремление добиться наибольшей убедительности и эффективности рекламного сообщения путем креативной подачи рекламного материала. Одним из приемов, взятых на вооружение создателями рекламы, является умение поставить себя на место заказчиков и потребителей рекламы. Только так можно оценить результаты своих творческих усилий относительно выбранных субъектов рекламного рынка.
Креатив с точки зрения заказчика это поиск сходства деталей рекламируемого объявления с ранее полученным опытом и знаниями. Так А.В. Лебедев-Любимов в учебном издании «Психология рекламы» приводит мнение психолога И.К. Стронга, утверждавшего, что привлечение внимания в рекламе зависит от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта он находил более сильным, чем фактор новизны.
Отношение к креативной рекламе с точки зрения потребителя неоднозначно. С одной стороны захочет ли потребитель приобрести товар низкого качества реклама которого креативна и оригинальна, а с другой он вполне может купить более качественный товар с тусклым рекламным сообщением. Потребителя легче убедить конкретными фактами, нежели нестандартным преподнесением рекламного сообщения.
Основные принципы работы над креативом: атмосферность, внимание к личностям, коллективный подход, мотивация и пр. Креатив всегда появится, если для его создания существует соответствующая творческая среда. Главное, никогда не отвергать новые идеи, и если сегодня какая-то из них кажется сложной или нереализуемой, ее надо просто попридержать. Придет время, когда появятся ресурсы для воплощения данной инновационной идеи.
Для создания креативной идеи могут быть использованы шесть техник от Лео Бернетта.
1. Козырной валет. Наличие в агентстве креативного человека-рупора идей.
2. Креативное совещание или групповое мышление. Проведение «мозгового штурма» для решения конкретной креативной проблемы.
3. Метод бредня. Записки своим сотрудникам с просьбой написать все что они думают по поводу той или иной темы.
4. Обзорная статья. Задание копирайтерам - написать крупную статью о продукте при этом подход должен быть эмоционально свободным
5. Эксперт со стороны. Оценка рекламной кампании дилетантом.
6. Рецензионный комитет. Представление копирайтером своей работы на суд комитета, с последующей модификацией идей.
Примером использования техник разработки креативных идей от Лео Бернетта может служить компания Coca-Cola. Крупные компании, ратующие за сохранность окружающей среды и экологичный подход, не спешат отказываться от пластиковой упаковки. Вместо этого они ищут другие способы продемонстрировать свою заботу о природе. Так, Coca-Cola запустила рекламную кампанию под названием «Вторые жизни» (2nd Lives), в которой призывает потребителей повторно использовать пластиковые бутылки от своих газированных напитков. В рамках этой инициативы, стартовавшей во Вьетнаме, были выпущены 16 необычных и функциональных крышек-насадок, которые можно привинтить на пустые бутылки, превращая, таким образом, использованную тару в забавные и полезные предметы: пульверизатор для опрыскивания растений, точилки для карандашей, легкие гантели или кисточки для рисования. Разные крышки-насадки выдаются покупателям напитков в качестве подарков.
Креатив значительно сужает целевую аудиторию, приближая рекламируемый продукт к одной группе потребителей, но отдаляя при этом другую. Чем ярче и необычнее креативная концепция, тем меньшему количеству потребителей она будет понятна и интересна. Находиться в золотой середине и нравиться всем креатив не может. Он не способен быть универсальным, иначе он теряет свою суть, перестает быть оригинальным.
Авторы данной статьи предлагают разработку креативной рекламы детской игровой площадки, взяв на вооружение методики разработки креативной идеи от Лео Бернетта «Креативное совещание или групповое мышление» и «Эксперт со стороны» был создан интерактивный аттракцион для детского парка развлечений (рисунок).
Интерактивный сенсорный экран
Это интерактивное табло с сенсорным экраном. Его функция это игры для детей, но процесс игры включает и познавательная деятельность. Дети могут открывать и осваивать планеты, путешествовать по космосу и рассматривать звезды, давать им имена и дарить близким людям. Мир звезд всегда манил и взрослых, и детей, а интерактивная игра поможет удовлетворить их любопытство, привить познавательный интерес к астрономии.