В условиях современного успешного общества и глобальной конкуренции благоприятный имидж региона является абсолютно необходимым и крайне важным фактором экономики. Имидж территории является базовым элементом стратегического капитала региона. Сам термин «имидж» не имеет единого и чёткого определения. В английском языке дефиниция «image» означает образ, изображение, метафора, икона. Но в маркетинговых технологиях данный термин принято понимать как комплекс эмоциональных и рациональных представлений, формируемых из сопоставления всех объективных качественных характеристик территории, субъективных знаний и опыта и приписываемых территории свойств и признаков.[1]
Можно с уверенностью сказать, что имидж, как экономический игрок в сфере конкуренции, как объект для инвестиций, как особое культурное пространство, влияет на все стороны функционирования региона (в том числе как субъекта международных отношений). В связи с этим неоспорим тот факт, что имидж территории является важным нематериальным активом региона, не смотря на то, что он существенно отличается от остальных (классических) нематериальных активов содержанием, способами создания, приобретения и накопления, методами оценки. Его использование регламентируется специфическими нормативно-правовыми актами (законы о нематериальных активах, торговых марках, авторских правах, интеллектуальной собственности и др.).
Многие эксперты сходятся во мнении, что положительный имидж повышает привлекательность региона для инвесторов, позволяя увеличить доход, и выделяют основные вопросы, которые изучают инвесторы при выборе территории инвестирования: безопасность ведения бизнеса, отраслевая структура хозяйства, инвестиционное законодательство, уровень развития бизнес-инфраструктуры, наличие и качество инвестиционных площадок, вопросы логистики, независимая рейтинговая оценка региона, развитие транспортной инфраструктуры и т.д. Но в большинстве своём решение инвестора опирается на субъективное восприятие имиджа региона.
В зависимости от субъективных оценок качественных характеристик имидж региона может восприниматься потребителями территории как положительно, так и отрицательно. Концептуальные основы маркетинга территории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный социальный эффект маркетинга территории – это воспроизводство самого человека, создание предпосылок устойчивого повышения благополучия и благосостояния местного населения, развитие социальной инфраструктуры его жизнеобеспечения [1, с. 48]. При этом следует понимать, что не существует абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Часто речь идёт о преобладании благоприятных или негативных характеристик. Укрупненно выделяют: отрицательный; положительный; чрезмерно привлекательный; смешанный; противоречивый; слабовыраженный имидж.
Регионы, обладающие слабовыраженным имиджем, зачастую имеют множество потенциальных и реальных перспектив развития инвестиционной активности, но при этом «лишают» потенциальных потребителей знаний о возможностях, предлагаемых данной территорией. Причины слабовыраженного имиджа региона заключаются в отсутствии необходимой информации и рекламы, слабом позиционировании конкурентных преимуществ территории на внутреннем и зарубежном рынке, недооценке местными органами власти необходимости грамотного продвижения региона, неумении или нежелании привлекать внимание к ресурсным возможностям региона.
Ярким примером положительного образа, благоприятного имиджа региона может послужить Ростовская область. До недавнего времени, по признанию многих экспертов, Ростовская область уступала в коммуникационном плане своему основному конкуренту – Краснодарскому краю. Многочисленные международные мероприятия, проводимые в регионе, не получали достойной информационной поддержки, отражённой отечественными и зарубежными СМИ, отсутствовала англоязычная версия интернет-сайт с информацией об инвестиционных площадках для потенциальных инвесторов и многое другое. В данный момент Ростовская область становится одним ведущих российских регионов, осуществляющим систематическую целевую работу по продвижению благоприятного инвестиционного имиджа. Благодаря разработке и реализации коммуникационной маркетинговой стратегии данные проблемы были успешно устранены. Результат данного направления деятельности Администрации Ростовской области выражается в объёмах привлечённых инвестиций. Если в 2004 году объём зарубежных инвестиций составлял $263 млн, то текущий инвестиционный актив АИРа (Агентство инвестиционного развития) состоит из 69 инвестпроектов на сумму свыше $7 млрд, при этом около 70 % проектов в портфеле с зарубежными инвестициями [2]. При участии АИРа в Донском регионе уже реализуются проекты таких ведущих корпораций и компаний, как Guardian, Lafarge, Ball Corporation, Coca-Cola, PepsiCo, AGC Flat Glass, Fondital, Air Products, ContourGlobal, Auchan, Leroy Merlin, Castorama, ECE, Real и др.
В Ростовской области разработана сбалансированная система документов стратегического планирования, обуславливающих взаимосвязанность целей, задач и ключевых направлений социально-экономического развития региона. Примечательно, что одной из приоритетных целей Стратегии социально-экономического развития Ростовской области на период до 2020 года является обеспечение необходимыми инвестиционными ресурсами ключевых направлений социально-экономического развития Ростовской области, что позволит обеспечить устойчивый рост притока инвестиций в экономику и социальную сферу Ростовской области, с одновременным повышением качества привлекаемых инвестиций. Определены и приоритетные направления развития инвестиционной политики, отражающие образ желаемого будущего Ростовской области как:
– региона максимального благоприятствования ведению бизнеса;
– активного участника глобального инвестиционного процесса;
– региона устойчивого социально-экономического развития.
– административного, финансового, делового, инновационно-образовательного центра на юге России [3].
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что региональной власти присуща ключевая роль в процессе построения положительного имиджа территории. «Доброе имя» того или иного административно-территориального образования и входящей в него территории выступает предпосылкой его устойчивого и сбалансированного социально-экономического развития, значимого повышения уровня и качества жизни местного населения, так как помогает решить ряд фундаментальных вопросов, имеющих важнейшее значение для прогрессивно устойчивого развития региона.