Тема спорта была и остается одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Предпосылками этого является богатая история спортивных достижений, доставшихся России еще от Советского Союза. Имидж победителя, если можно так сказать, сформированный в прошлом столетии, требует к себе большого количества для поддержания почетного статуса. А после успешно проведенной казанской Универсиады, Олимпиады на сочинском побережье, готовящихся в полной мере Чемпионаты мира по хоккею и футболу, где вращаются огромные капиталы, можно говорить и о маркетинговом использовании спорта. Прежде всего это выражается в спонсорстве и именно о нем и пойдет речь в данной статье.
Механизм спонсорства работает следующим образом:
С одной стороны выступает спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности [1]. С другой – получатель средств, юридическое лицо, представляющее некоторую, в нашем случае, спортивную, организацию.
Спонсор оказывает материальную помощь, будь то в виде безвозвратного перечисление денежных средств, либо в предоставлении конкретных благ или услуг: построить арену, закупить снаряжение и т.д. при этом он не претендует на получение процента с дохода спонсируемого объекта.
Но уже на этапе анализа преимуществ спонсорства на законодательном уровне мы видим, что согласно Налоговому кодексу РФ, «не подлежит налогообложению (освобождаются от налогообложения) на территории Российской Федерации передача товаров (выполнение работ, оказание услуг), передача имущественных прав безвозмездно в рамках благотворительной деятельности в соответствии с Федеральным законом “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях”…» [2]. Де-факто, мы понимаем, что спонсирование спортивных объектов и команд, т.е. финансовая и материальная их поддержка на безвозмездной основе – благотворительность.
Однако, обратившись к указанному закону о благотворительности, мы видим:
а) Благотворительность – «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе и денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» [3];
б) Благотворительная деятельность осуществляется в целях <…> содействия деятельности в области физической культуры и спорта (за исключением профессионального спорта) [4].
Получается, что несмотря на фактическое «содействие деятельности в области физической культуры и спорта», спонсор профессиональной спортивной команды или спортивного объекта не является лицом, осуществляющим благотворительную деятельность, соответственно, никаких поблажек со стороны налогообложения он не имеет.
Совсем недавно был принят Федеральный закон от 4 ноября 2014 г. № 327-ФЗ «О меценатской деятельности», о деятельности, нацеленной на поддержку сфер культуры, образования и искусства [5]. Что конкретно относится к объектам меценатства в законе не указано, но, опираясь на Налоговый кодекс, где говорится «К организациям, осуществляющим деятельность в сфере культуры и искусства <…> относятся театры, кинотеатры, концертные организации и коллективы, театральные и концертные кассы, цирки, библиотеки, музеи, выставки, дома и дворцы культуры, клубы, дома (в частности, кино, литератора, композитора), планетарии, парки культуры и отдыха, лектории и народные университеты, экскурсионные бюро (за исключением туристических экскурсионных бюро), заповедники, ботанические сады и зоопарки, национальные парки, природные парки и ландшафтные парки» [6]. И даже в нем спорт, как высшее проявление физической культуры, т.е. как часть культуры в общем виде, не является таковым. Однако в самом законе, ни слова о спорте мы не встречаем. Из чего можно заключить, что либо поддержка спорта не является объектом меценатской деятельности в принципе, либо закон еще не достаточно конкретизирован.
Итак, вопреки распространенному мнению о тождественности понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство», де-юро это разные понятия. Особенно, если мы берем спонсорство в разрезе спорта. Более-менее регламентируется спонсорство в рамках закона о рекламе [7], где оговариваются условия реализации спонсорской рекламы, в то время как в остальных рассмотренных документах о спонсорстве, рамках и особенностях его реализации, тем более, в профессиональном спорте, – ни слова.
Таким образом, поддержка профессионального спорта со стороны законодательства не несет экономического смысла. Да, мы можем финансировать, например, спортивную команду «для души», но иметь с этого явно выраженные экономические выгоды – нет.
Тем не менее, многие организации активно прибегают к спонсорству, потому что это является мощным маркетинговым инструментом. Точнее даже мощным маркетинговым социально-значимым инструментом, т.к. развитие спортивных сооружений и спортивных команд приводит к популяризации спорта в целом.
Механизм его достаточно прост: спонсор оказывает материальную поддержку клубу, клуб в свою очередь, размещает логотип фирмы на форме игроков, на арене, запускает рекламные аудио и видео ролики в перерывах на арене либо во время трансляции и т.д.
Прежде всего, это продвижение бренда на рынке. За счет «мелькания» того же логотипа на экране или на заднем фоне, нет-нет, да зритель запомнит рекламируемый бренд. Соответственно, мы формируем эмоциональное восприятие бренда, т.к. спорт напрямую связан с «полным набором» эмоций – от переживаний за исход игры до радости победы. Отсюда же видно, что компания-спонсор заинтересована в результатах спонсируемого клуба – если клуб показывает хорошую игру, побеждает, достигает определенных высот, привлекая к себе все большее внимание общественности, а, соответственно, и потенциальную аудиторию для компании-спонсора, – значит, большее количество людей потенциально может заинтересоваться продукцией спонсора.
Отсюда же вытекает следующее преимущество – возможность выхода на нужный контингент за счет диверсификации аудитории. Спорт – явление массовое, и на хоккейной арене можно встретить не просто заядлых болельщиков, но и людей, влиятельных в разных сферах. Да, реклама спортивного магазина на спортивной арене будет вполне «к месту», но и реклама сталелитейного или трубопрокатного предприятия вполне может найти своего клиента. Существенное различие в том, что в двух этих вариантах мы говорим о разных суммах возможных сделок. Да, можно привлечь в спортивный магазин 1 000 покупателей, каждый из которых купит, в среднем, товаров на 500 рублей, но можно и обратить внимание всего лишь одного представителя промышленности, контракт с которым будет оцениваться свыше миллиона. Игра стоит свеч.
Следующее преимущество – возможность повысить лояльность к бренду. Ярким примером может быть ТАТНЕФТЬ-Арена в Казани. Во-первых, само название демонстрирует, «под чьим крылом» существует хоккейный клуб «АкБарс», проводящий там домашние матчи. Во-вторых, в центре самой хоккейной коробки расположен логотип компании, который просто невозможно не заметить. Формируются определенные симпатии к данной компании – из ряда автозаправок многие предпочтут заправляться именно на АЗС «Татнефти», потому что она воспринимается уже как нечто свое, родное.
Положительный момент, продолжающий предыдущий, это возможность занести еще один «пунктик» в свою социальную отчетность – форму отчетности, публикуемой организациями на добровольной основе, отражающей связи компании с обществом и окружающей средой. В частности, «Татнефть» ежегодно с 2004 г публикует «Отчет об устойчивом развитии и социальной ответственности» (с 2006 г., ранее – «Корпоративный социальный отчет ОАО «Татнефть» и «Отчет о социально-экономической, природоохранной и инновационной деятельности»). Соответственно, пользователи информации социальной отчетности – государство, акционеры, потребители, партнеры, средства массовой информации – могут делать выводы о комплексном функционировании предприятия и ее влиянии на социальную среду, что в очередной раз добавляет компании привлекательности.
Итак, выгоды от спонсорства, даже не выраженные напрямую в финансовом эквиваленте, огромны. Но существуют и проблемы, которые лучше объяснить на примерах конкретных хоккейных клубов.
Ситуация первая. В городе Пенза существует профессиональный хоккейный клуб «Дизель», финансируемый из областного бюджета и новенькая спортивная арена, точнее, спортивно-зрелищный комплекс «Дизель-Арена». Соль в том, что экономические цели двух этих объектов не взаимосвязаны. Клубу нужна игровая площадка, арене – прибыль. Несмотря на то, что прибыль от продажи входных билетов не облагается налогом на прибыль [8], между ареной и клубом постоянно происходят конфликты на этой почве: арене выгодней организовывать и проводить различные концерты, нежели хоккейные матчи – цена билетов выше, да и можно рассчитывать на большую посещаемость. В результате обособленности двух экономических объектов, страдает клуб. Из-за недостаточности финансирования со стороны области, команда, стабильно показывающая высокие результаты, вынуждена столкнуться чуть ли не с вопросом выхода из регулярного чемпионата. Как это произошло совсем недавно, проблемы с финансами достигли своего апогея, вынудив главу хоккейного клуба самому сесть за руль клубного автобуса, чтобы развозить команду гостей – денег на оплату труда водителя автобуса просто не было [9]. Дошло даже до петиции в адрес Министра спорта и Президента [10], которая за первые сутки собрала почти тысячу подписей болельщиков со всей страны: хоккейные болельщики – настоящая семья, готовая помочь друг другу в сложной ситуации, вне зависимости от команды. И в этот момент, появиться бы доброму спонсору, спасшему команду от неминуемой финансовой гибели, но… до сих пор вопрос с финансированием клуба является открытым и о петиции, пару раз появившейся в СМИ, также ничего не слышно.
Первая проблема – отсутствие контакта между спонсорами, представителями клуба и посредниками (в указанном случае – руководство арены), неспособность договориться, вследствие чего возникает риск вылета команды из чемпионата, соответственно, вложенные средства не будут оправданы.
Ситуация вторая. Известные московские хоккейные клубы «Спартак» и «Крылья советов», столкнулись с большими финансовыми проблемами, в результате чего вынуждены были отказаться от участия в регулярном Чемпионате Континентальной Хоккейной Лиги и Высшей Хоккейной Лиги соответственно. Одна из главных причин – слишком высокая конкуренция. В Москве очень много развлекательных площадок и культурно-массовых мероприятий. Другими словами, в Москве и так есть, куда сходить. Поэтому клубы с богатой историей не могут привлечь спонсоров – нет гарантии окупаемости данных вложений. По сути, проблема на рынке становится проблемой развития спонсорства. Можно, конечно, спонсировать клуб «для души», но понятно, что экономически это сопряжено с лишком высокими рисками неокупаемости.
Вторая проблема – отсутствие гарантий окупаемости капиталовложений, ввиду нестабильности спортивных мероприятий: сегодня выиграли, завтра проиграли.
Таким образом, можно сделать ряд выводов:
1. Спортивное спонсорство способствует:
a. Продвижению на рынке;
b. Привлечению внимания к бренду;
c. Повышению лояльности к бренду и созданию эмоциональных коммуникативных связей с потребителями;
d. Воздействию на широкую аудиторию и др.;
2. Необходимо расширить систему налоговых льгот для спортивных спонсоров либо законодательно создать иную мотивацию для развития спонсорства;
3. Несовершенство законодательства в определении спонсорства профессионального спорта;
4. Высокий риск неокупаемости финансовых вложений тормозит развитие системы спонсорства в спорте.
Итак, развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. сами клубы зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. А спорт – очень динамичная среда, способная принести большие прибыли при грамотном применении механизма спонсорства. Поэтому необходимо развивать методы регулирования и поддержки спортивного спонсорства, т.к. в конечном итоге выигрывают все: как сам спонсор, так и спонсируемый спортивный объект и общество в целом.