Бенчмаркинг – это одно из направлений маркетинговых исследований – это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих самых серьезных конкурентов, либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своей области. Для фирмы, столкнувшейся с определёнными трудностями в формировании стратегии, определении более конкурентоспособных характеристик товара, да и вообще с любыми трудностями, он становится незаменимым инструментом. Брэнд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его из ряда конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Брэндинг в контексте стратегии маркетинга – разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
– идентификации того или иного продукта;
– выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
– созданию долгосрочного предпочтения потребителями брэнда.
Алгоритм проведения бенчмаркинга
Причины крушения крупных брэндов:
1. Линейное расширение брэнда сверх его возможностей (подъемной силы брэнда), например, если один брэнд объединяет десятки не связанных между собой товаров: пиво, зубную пасту, духи и т.д.
2. Потеря качества, например, если фирма не может контролировать условия производства и качество продукции на всех своих заводах.
3. Явные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях, например, если фирма размещает на одной упаковке десять различных шрифтов и явно несочетаемые цвета или объединяет все молочные брэнды в одну ценовую группу с абсурдным ценовым позиционированием.
4. Несоблюдение «истории» брэнда. Для успеха брэнда необходимо соблюдать хронологию событий: придумать красивую концепцию, разработать и провести эффективную рекламную кампанию, а после день за днем, год за годом давать вместе со своим брэндом потребителю обещанное. Можно сделать некачественную рекламу, можно нанять плохое агентство или брэнд-менеджера – потребитель это простит, если брэнд больше, чем маркетинговый миф и является бизнесом.
В общем виде методика проведения бенчмаркинга представлена на рисунке.
Библиографическая ссылка
Ершова А.Г., Ивасенко А.Г. БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 4-3. ;URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=13232 (дата обращения: 19.04.2024).